第十一章服务促销策略本章内容提要教学目的与要求一、服务促销目标1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异3.沟通并描述所提供服务的种种利益4.建立维持服务公司的整体形象和信誉5.说服顾客购买或使用该项服务促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的关键促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为营业推广不能成为常态案例：电商集体患上“促销综合症”二、服务促销与产品促销的异同（一）类似点表现在如下方面：促销在整体营销中的角色建立各种有效促销方式的问题促销执行管理的问题为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体可利用协助促销的组织团体案例：豪华酒店的“顺客”促销（二）服务促销与产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）营销导向的不同（2）专业和道德限制（3）许多服务业务规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用促销方式所知有限（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具苹果电脑定制服务2.服务本身特征造成的差异（1）消费者态度（服务产品被视为比实体产品更为个性化、消费者往往对于服务产品满意较少）（2）采购的需要和动机（3）购买过程服务促销组合包括多种元素广告人员推销营业推广公共关系口头传播直接邮递一、服务广告决策(一)服务广告的指导原则1.使用明确的信息2.强调服务利益3.只宣传能提供或顾客能得到的允诺4.对员工作广告5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作6.建立口传沟通7.提供有形线索8.发展广告的连续性9.解除购买后的疑虑案例：电商掀起明星代言风潮（二）服务广告的主要任务1.在顾客心目中创造公司的形象2.建立公司受重视的个性3.建立顾客对公司的认同4.指导公司员工如何对待顾客5.协助业务代表们顺利工作二、服务人员推销决策（一）推销产品与推销服务的差异服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。（二）服务人员推销的指导原则1.发展与顾客的个人关系2.采取专业化导向3.利用间接销售4.建立并维持有利的形象5.销售多种服务而不是单项服务6.使采购简单化发展与顾客的个人关系面临的问题：（1）实现的费用很高。（2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险（3）引发公司组织管理上的问题。（4）个人化关注通常必须付出标准化的代价（三）服务人员推销的模式1.积累服务采购机会（1）投入寻求卖主的需要和期望获取有关评价标准的知识（2）过程利用专业技术人员将业务代表视为服务的化身诱使顾客积极参与（3）产出愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化2.便利质量评估建立合理的预期表现水平利用既有预期水平作为购买后判断质量的础3.将服务实体化教导买主应该寻求什么服务教导买主如何评价和比较不同的服务产品教导买主发掘服务的独特性4.强调公司形象评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平；传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性。5.利用公司外的参考群体激励满意的顾客加入参与传播过程，发展并管理有利的公共关系。6.了解所有对外接触员工的重要性三、服务公关决策（一）影响服务公关的显著性要素1.可信度（credibility）新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。2.解除防备公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。3.戏剧化（dramatization）公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化（二）服务公关的重点决策1.建立各种目标2.选择公关的信息与工具3.评估效果四、销售促进决策服务业使用销售促进的原因（1）需求问题需求被动且存在废置产能。（2）顾客问题使用该项服务的人不够多；购买服务的量不够大；购买使用之前的选择需要协助；在付款方面有问题。（3）服务产品问题新服务产品正在推出没有人知道或谈起该服务产品没有人在使用该服务产品（4）中间机构问题经销商对公司销售的服务未予足够的注意经销商对公司销售的服务未予足够的支持（5）竞争问题竞争强烈而密集竞争的趋势激烈餐饮业的促销方式小结课后思考题案例：北京餐饮利用节日联合促销提早谋划，做到全年有安排、每季有策划、月月有活动，围绕节日和餐饮消费的特点，市、区商务部门直接组织近百项促消费活动。一是在全市性的购物季活动中，首次加入了餐饮消费节的促销活动内容，全力拉动节庆、热点消费。如组织第六届