第九章服务定价策略教学目的与要求内部因素定价目标营销组合策略成本组织方面的考虑一、影响服务定价的因素影响服务产品定价的因素主要有3个方面，成本、需求和竞争。(一)成本要素服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为：固定成本、变动成本、准变动成本(二)需求因素需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。(三)竞争因素市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应降低。1.服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难2.服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容4.服务的同质性使价格竞争更加激烈5.服务与服务提供者的不可分开性三、顾客对服务定价的感知一、服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：1.产品的市场地位2.服务产品生命周期所处的阶段3.价格的战略角色二、服务业的定价方法(一)成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。具体的方法有:1.利润导向定价（定价=直接成本+间接成本+利润成）2.政府控制的价格(二)竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法主要包括：通行价格定价主动竞争型定价(三)需求导向定价法需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。三、服务产品的定价技巧(一)差别定价或弹性定价差别定价的形式包括：时间差异顾客支付能力差异顾客欲求差异服务产品的品种差异地理位置差异(二)个别定价法个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提的(三)折扣定价法通过折扣方式可达到两个目的：1.折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费的产生2.折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费(四)偏向定价法当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象(五)保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法(八)阶段定价法基本报价很低，但各种额外事项(extras)则要价较高(九)系列价格定价法价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。在服务市场上，服务定价除了受成本、需求和竞争因素影响外，还受服务业特征的影响。企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位、服务产品的生命周期阶段、价格的战略角色等要素。服务业经常采用的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在实践中，服务企业在制定具体服务产品价格时还要采用一定的定价技巧相配合。课后思考题习题