国际市场营销学-第八章国际市场目标营销战略---STP战略GlobalMarketSegmentation国际市场细分----含义国际市场细分----意义案例鉴赏Ⅰ大家有疑问的，可以询问和交流案例鉴赏ⅡCriteriaforGlobalMarketSegmentation消费者市场细分—地理细分国际市场细分标准（宏观细分）CriteriaforGlobalMarketSegmentation1.地理标准细分（Geographicsegmentation)消费者市场细分—人口细分90后李宁——2.人口标准细分-收入消费者市场细分—心理细分德国保时捷公司的消费者心理特点细分消费者市场细分—行为细分同步思考：企业对其产品细分是不是分的越细越好呢？国际市场细分----原则GlobalTargeting8.2选择国际目标市场策略GlobalTargetMarketStrategiesGlobalTargetMarketStrategiesCombinedTargetMarketApproachCombinedTargetMarketApproach案例1斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。第五步：塑造产品文化艺术内涵特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。1.改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。2.细分并锁定目标客户群即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异