国际市场营销学关于国际市场营销为什么学习国际市场营销学？从国际市场营销学中学习什么？为什么学习国际市场营销学？如何检验学习效果？课程要求参考书目第一章国际市场营销导论第一节市场营销与国际市场营销政府市场企业市场存在的条件：需要、欲望和需求需要(Needs)没有得到某些满足的感受和状态。欲望(Wants)想消除未满足的状态，得到某种具体满足物的愿望。需求（Demands)有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买市场营销活动的主要内容产品(Products)，包括商品、服务和创意等能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西，包括：有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)知识(Knowledge)观念(Concept)包括创意组织(Organization)地点(Place)效用、费用和满足顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本交换、交易交换(Exchange)：有价值的东西的相互转移。（过程）交易(Transaction)：一定条件（协议）下的交换行为；需要、欲望和需求2、市场营销：1985年美国营销协会对市场营销下的定义是：市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。2004年定义:市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。菲利普·科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推销不是市场营销的最重要的职能。这是因为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。市场营销学的主要内容：二、国际市场营销与国际市场营销学进入哪些国际市场三、国际市场营销学与市场营销学的关系第二节企业走向国际市场的动因第三节国际营销与国际贸易二、国际贸易体系三、国际市场营销与国际贸易的比较2、国际贸易与国际营销的主要区别商品交换的主体不同：商品流通形态不同：国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，国际市场营销则是指经济活动超越国界，而不是产品和服务必须超越国界。作业流程不同：国际贸易：产品购销、产品定价、实体分配国际营销：营销调研、发现机会、制定营销战略、营销组合策略、营销管理、提供售后服务主动性不同:国际贸易：满足现有需求国际营销：发现潜在需求评估二者效益的信息来源不同:国际贸易：国际收支平衡状况；国际营销：企业营销记录，国际贸易包括进口和出口，两者所涉及的贸易不同。国际市场营销主要涉及售出方面。国际市场营销与国际贸易比较第四节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变二、市场经营哲学及演进基本内容：企业以增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，企业致力于提高生产效率和产品覆盖面；消费者态度：消费者（用户）总是喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，期求产能够得到产品，并不计较产品的具体特色与特性；条件：(1)产品供不应求，是卖方市场。(2)产品成本很高的企业，通过提高劳动生产率、降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。基本内容：消费者或用户欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，而管理者追求的是开发优良的产品并迅速改进。条件：产品供给不太缺乏或销有宽裕的情况下。问题：“营销近视症”基本内容：这种观念认为，如果听其自然，凭之任之，费者（用户）通常不会购买、至少不会大量购买某一企业的产品。因此，企业必须进行大量的促销活动，如广告和推销，积极推销自己的产品，使消费者（用户）对本企业的产品，发生兴趣，刺激其大量购买。条件：在产品供应稍有宽裕并向买方市场转化过程中，许多企业奉行此观念。注意：推销观念与推销活动区别。基本内容：消费者需要什么产品，企业就生产或销售什么产品；企业不单纯追求销售量的短期增长，而是长久占领市场阵地；条件：供过于求基本内容：强调将企业利润、社会利益和顾客需要三方面统一起来。1.生产观念(20世纪20年代前）---以“生产为中心”基本属供<求卖方市场。2.产品观念（20—30年代前后）---以“产品为中心”供求缓和，但仍为卖方市场。3.推销观念（30—40年代）-------以“推销为中心”供略>求，卖方市场向买方市场过渡。4.营销观念（50—60年代）--------以“需求为中心”属供>求的买方市场。5.社会营销观念（70年代以后）--------以“长远发展为中心”社会各界要求企业关心社会整体利益和消费者长远利益呼声