第十一章国际文化服务贸易本章学习目标第一节文化服务贸易的定义、方式和特点一、文化产品、文化服务、文化产业和文化服务贸易文化产品：指传播思想、符号和生活方式的消费品。文化服务：满足人们文化兴趣和需要的行为。文化产业：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。文化贸易：指与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。二、文化服务贸易的方式（一）文化直接创造产值（二）文化产业与现代科技结合（三）文化渗透到货物贸易和其他服务贸易中（四）文化与经济整体输出三、文化和贸易的互动特性文化发展的五种特性：独立性、稳固性、排他性、渗透性、传承性。文化与贸易的互动关系：1、贸易除了能实现其经济功能外，还具有文化传递、传播功能。2、“文化因素”在国际文化贸易发展里程中起着积极主导作用。3、国际文化贸易的消极影响。四、文化软实力软实力对世界各国制定文化战略和国家战略是一个重要的参照系。表面上文化确乎很“软”，但却是一种不可忽略的伟力。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。“提高国家文化软实力”。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势，这也是美国的软实力“依然强大”的一个重要表征。为了维护自己的语言文化利益，扩大在国际传播中的份额，目前许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响。第二节国际文化贸易的分类、规则和发展态势一、国际文化贸易的分类二、国际文化服务贸易的体制和规则三、“文化例外”、文化多样性与文化安全第三节版权贸易及其主要形式一、版权和版权贸易二、版权贸易的主权、客体以及作品载体形式三、版权贸易的合约和主要形式第四节中国文化服务贸易发展一、中国文化贸易的现状二、中国版权贸易发展与现状三、发展中国对外文化贸易的意义四、我国文化贸易发展存在的问题和原因五、制约我国文化发展的因素第五节发展中国文化服务贸易的战略一、应注意的问题二、战略和对策案例分析首先受到影响的是去年12月的几部国产片。为了避开1月初的《阿凡达》，原定去年12月28日上映的《刺陵》主动将档期提前到12月初，这个档期的调整导致该片不得不与《风云2》《三枪拍案惊奇》正面对决，最终票房只有6000多万，显然无法收回成本。去年12月份最强势的华语片《十月围城》同样是《阿凡达》的受害者。这部影片的票房原本可以达到3.5亿甚至冲击4亿。然而在今年1月3日《十月围城》票房达到2.74亿之后，因为《阿凡达》在次日的全面公映，《十月围城》票房增长速度从原来每天的千万锐减到百万，最终只收获2.93亿。《阿凡达》上映之后直至2月下旬，在将近两个月内国产片再也没有拿过票房冠军，哪怕在《锦衣卫》《大兵小将》《72家租客》等国产片发起群攻的春节期间，《阿凡达》还是稳居第一。电影《阿凡达》在短短时间就创下了十多亿美元的票房收入，而在如此之短的时间内，就创下高额票房收入、风靡全球。人们不禁要问是什么原因令阿凡达这部电影如此之成功？（一）现代科技的完美运用－高科技的植入给影片带来的震撼效果通过3D支持《阿凡达》使得这种技术在电影中彰显的惟妙惟肖，动感十足。另由于索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知名公司的加盟，使得《阿凡达》集合了几乎全部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染等等。时长160分钟的《阿凡达》，每帧画面平均耗费4万个人工小时，后期制作的时间和成本占据了整部影片的70%以上。诱惑人心的高科技悬念，如不亲眼目睹，就无法想象它的美丽和壮观。而众多的影片支持者，正是基于《阿凡达》的3D影片效果带来的震撼效果才走进影院去畅享其中的无穷乐趣。（二）传播策略及渠道的组合和创新《阿凡达》在传播策略及方式上，除了利用好詹姆斯·卡梅隆这块金招牌之外，同时在形式上力争另辟蹊径，推陈出新，因此因此福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“ComicCon”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的ComicCon目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。而漫画节上首战告捷后，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映《阿凡达》3D预告片。“阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐零度可乐，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。另外《阿凡达》在卡梅隆的直接参