第六章网络营销案例：网上商业价格特征分析报告思考题6.1网络营销概述6.2网络营销策略6.3网络广告6．1网络营销概述6．1．1网络营销的特点6．1．2网络营销与传统营销网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式的转变信息输送的改变信息内容的局限性营销策略的改变从‘4P’到‘4C’方便性网络营销对传统营销的冲击对营销渠道的冲击淡化‘中间人’的角色作用对定价策略的冲击导致国际间的价格水平标准化对广告策略的冲击摆脱空间局限，提高广告效率对标准化产品的冲击提供个性化服务方式对顾客关系的冲击顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值6．1．3网上消费者购的买行为网络消费的心理动机理智动机这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机惠顾动机惠顾动机的形成，经历了人的意志过程网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性网络消费者购买过程诱发需求消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的收集信息汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购后评价购后评价往往决定了消费者今后的购买动向第六章网络营销6．2．1产品策略（ProductStrategy）销售服务策略网络营销销售服务的类型售前服务、售中服务和售后服务网络营销服务策略建立完善的数据库系统提供网上的自动服务系统建立网络消费者论坛信息服务策略建立“虚拟展厅”设立“虚拟组装室”建立自动的信息传递系统6．2．2定价策略（PricingStrategy）网络营销渠道的结构网络直接销售网络间接销售双道法网络营销渠道的结构直接渠道图6-2网络营销的直接渠道网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道商品或服务经销中介商图6-3以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道网络营销渠道的结构有中介商介入的间接渠道网络信息中介商图6-4以信息中介商为中介的网络营销直接渠道网络直接销售网络直接销售的特点网络直接销售网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。网络间接销售网络商品交易中介网络间接销售网络商品交易中介网络间接销售网络商品交易中介网络间接销售选择网络商品交易中介商的原则功能成本信用覆盖特色连续性双道法同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略网络促销的方式网络促销方式可分为推战略和拉战略旗帜广告促销旗帜广告的特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。6．3网络广告6．3．1网络广告的概念和特点6．3．1网络广告的概念和特点6．3．2.网络广告策略6．3．3网络广告的发布利用网络技术发布广告使用新闻组使用BBS电子公告板使用电子邮件思考题1．网络营销较传统营销，从沟通方式上有何改变？2．网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面？3．网络消费较传统消费，有哪些特点？4．企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服务策略？思考题网络直销给企业带来哪些好处？如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、大小、位置等方面加以具体说明）为什么网络广告的应用范围会越来越广？简述如何利用网络技术发布广告？实训题观察你周围有多少人有过网上购书的经历，你觉得我国的网上书店在哪些方面需要改进。？申请一个免费邮箱，（如***@163.com）几天后，查看邮箱内是否有广告信息，谈一谈你的看法（如电子邮箱广告给商家带来了什么？）