营销策略与传播策略奥美整合行销传播集团2015.03.241i.营销策略营销策略的核心在于思考和分析生意来源3产品思维vs.顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝4一.消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Notallconsumersarecreatedequal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。差异化营销:消费者价值区隔80207消費者並非生而平等-80/20法則Sales&ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotalHouseholds8(例)产品类别利润矩阵–碳酸饮料%CategorySalesHigh75%30%Medium20%30%Low5%30%No-Profit0%10%%TotalHouseholdsSource:MRCA,9(例)产品类别利润矩阵–咖啡%CategorySalesHigh74%25%Medium21%25%Low5%24%No-Profit0%26%%TotalHouseholdsSource:MRCA,10(例)品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒%BrandVolumeHigh92%1.4%Medium7%1.3%Low1%0.6%No-Profit0%96.4%%TotalHouseholdsSource:TGI,11一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers12如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fishwherethebigfishare.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁?从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键13如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为14高价值顾客区隔的定义Sales&Profit经常性购买=购买最频繁的考虑性购买=购买最多的15一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁16主要时段节目收看指数17谁才是酸奶的消费者?18谁才是酸奶的消费者?19酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶20管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’tcountthepeopleyoureach,reachthepeoplewhocount.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中21他们买了多少酸奶?%CategorySalesHigh79%16%Medium17%16%Low4%16%No-Profit0%52%%TotalHouseholdsSource:MRCA22他们买了多少你的品牌?$19.7223他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.5724他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%%TotalHouseholds25他们接触到多少促销活动?%CategorySalesHigh79%16%17%Medium16%Low4%16%No-Profit0%52%%TotalHouseholds26传统的忠诚度模型27真正的思考:如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31%tothebrand69%tothecompetition28二.互联网时代对于客户价值的再思考1.长尾的价值大基数+低成本•大基数:形成利润规模效应•低成本:降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑303132传统银行:80/20法则互联网金融:长尾效应零售客户零售客户存款占比客户数占比总资产占比41.90%72.65%VIP客户2.23%(>50万)97.77%大基数+低成本零售客户总数:4763万户VIP及以上客户数:106.5万户余额