品牌策略奥美整合行销传播集团2015.03.171品牌的源起每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌一个品牌一定有产品(或服务)和名字但光有产品,名字或标识,不等于有了品牌为什麽要有品牌?Brand的字面原意是“烙印”,在动物身上烙上印记以区隔所有权品牌在经济体系中的二大作用建立区隔性,让企业跳脱完全竞争市场承载某些意义,让消费者降低决策时间和风险饿了,但你会考虑吗？我们常说品牌要有鲜明的识别(BrandIdentity),Identity包含下列二种意义:自明性,有别于他者的鲜明特徵认同感,和某些事物关连在一起所以,当我们说我们建立品牌,其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结,形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话,我们每天都要从零重新开始。－－KenChenault，美国运通CEO品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值品牌企业消费者顾客体验11可口可乐=激发欢乐的时刻苹果=让电脑更加人性宜家=享受美好生活的轻松方案品牌,不仅仅是产品,而是消费者经验的总和产品延伸促销活动网站接待人员的风格服务经验记忆累计口碑质量送货车展示厅设计和色彩包装雇员关系电话行销台词价格广告偏见投诉处理品味企业声誉社会态度零售环境政府认可问题:互联网经济下,品牌的核心概念是否还成立?品牌企业消费者顾客体验16如何发展品牌的价值承诺?17品牌定位•日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)19•日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)20•日本•日本•专业•专业•外形实在•外形漂亮•SLR领导•SLR领导•数码/机械的技术先进•特别在数码上技术先进•容易操作•容易操作•老牌子•老牌子•熟悉•熟悉•安全感•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)•普及(也有大众化产品)品牌定位重点一必须与市场/竞争存在相对性,对消费者才有意义...定位是确立跟竞争对手的差异22•德国•更专业•有自我风格的设计•坚持旁轴•机械相机的代表之作•要求摄影者更高的摄影技术•经典•坚持传统•高档/贵•少众的选择•是真正摄影玩家的心头爱好23•日本•日本•德国•专业•专业•更专业•外形实在•外形漂亮•有自我风格的设计•SLR领导•SLR领导•坚持旁轴•数码/机械的技术先进•特别在数码上技术先进•机械相机的代表之作•容易操作•容易操作•要求摄影者更高的摄影技术•老牌子•老牌子•经典•熟悉•熟悉•坚持传统•安全感•安全感•高档/贵•专业人士用(记者/摄影师)•专业人士用(记者/摄影师)•少众的选择•普及(也有大众化产品)•普及(也有大众化产品)•是真正摄影玩家的心头爱好