PAGE\*MERGEFORMAT201绪论1.1研究背景近年来随着我国互联网的快速发展给很多领域都来了深刻的影响，借助于互联网平台开展相应的市场营销活动也成为了重要的发展趋势。互联网媒体相较于传统媒体而言在市场营销方式和方法方面都有了很大的变化。而在互联网平台上开展相应的市场营销活动，也能够较好的提升营销效果，降低营销成本。对于汽车行业的市场营销而言，在当前互联网营销快速发展中，汽车网络营销也成为了一个重要的发展趋势。汽车网络营销目前主要的模式便是通过互联网来开展相应的市场营销宣传活动，并且通过互联网营销渠道的方式来进行销售。但是也应当看到，基于汽车产品的自身特点，其在网络营销中也难以完成和线下销售同样的功能，汽车网络营销对于线下4S店经销商渠道体系依然有着较强的依赖性。相较于传统的营销模式来说，网络营销也有着显著的优势和特点，例如在网络营销模式下能够有效降低营销成本，并且扩大营销宣传推广范围，这是传统营销模式所不具备的优势。对于汽车营销来说，随着当前互联网的快速发展，依托互联网平台来开展相应的网络营销宣传活动已经成为了重要的趋势。但是也应当看到，当前很多汽车企业在网络营销开展中并没有建立起真正意义上的网络营销模式，只是借助于互联网平台来开展相应的宣传推广活动，汽车销售模式并没有出现本质的改变，这也是当前汽车网络营销发展中所面临的一个重要瓶颈，并且也影响到了汽车企业自身的营销发展。1.2研究意义随着我国汽车保有量的进一步增长和整体经济发展速度的放缓，我国汽车销量也连续多年出现了下滑，汽车市场出现了一定程度的萎缩，这对于汽车企业自身的发展而言也就面临着更大的压力。在这一背景下，也就对于汽车企业自身的市场营销能力提出了更高的要求。例如通过市场营销的发展来突破发展瓶颈，尤其是提高市场份额也就成为了很多汽车企业所关注的一个重点。应当看到，目前很多汽车企业对于网络营销也更加重视，在当前汽车企业的网络营销发展中，当前很多汽车企业也在积极推动网络营销的发展，但是也存在着一些较为突出的问题。这些问题的存在对于汽车企业自身网络营销的开展也造成了一定的不利影响。因而对于汽车企业的网络营销来说，如何对于这些问题进行解决，也就关系到了汽车网络营销的健康发展。本文研究通过对汽车汽车网络营销问题进行分析，并且提出相应的对策，也就能够为促进汽车企业网络营销发展起到一定的借鉴作用。1.3研究现状1.3.1国外研究现状二十世纪九十年代，西北大学营销系教授唐·舒尔茨（DonSchultz）对整合营销进行研究，提出了网络营销整合4I原则，分别是互动原则、利益原则、去尾原则和利益原则，这为推动市场营销理论发展起到了重要的作用。1997年美国汽车制造商第一次使用了B2B上午交易模式，这是汽车网络营销的一个重要开端，但并不是真正意义上的汽车网络销售。之后在1999年美国通用汽车开展了基于互联网的二手车业务、贷款业务、汽车试驾预约业务等等，这也是国外汽车互联网营销发展的一个重要尝试。国外一些学者在研究中也对于汽车互联网营销的特点以及优缺点进行了分析，JChand（2010）在研究中指出，汽车互联网营销渠道的构建应当依托线下渠道来实施，主要的原因在于完全依托线上业务渠道难以充分满足客户的购车需求，包括试驾服务、看车服务以及后续的售后服务等等。在当前国外汽车网络营销的发展中，美国汽车市场是发展最快的，目前美国的。DaveSmith汽车公司已经建成了较为完整的线上汽车业务销售渠道体系，并且在全国范围内拥有了大量的网点。但是也应当看到，从当前美国政体的汽车销售规模和情况来看，现有的网络渠道所占比例并不高，这也反映出了当前汽车网络营销发展的一个局限性。1.3.2国内研究现状在国内研究方面，近年来很多学者也对于汽车网络营销问题进行了研究。例如程平（2020）在研究中指出，进入到互联网时代以来，依托互联网平台和互联网技术来开展汽车网络营销已经成为了一个重要的发展趋势。通过积极开展网络营销，可以帮助汽车企业有效的开拓市场营销渠道，尤其是突破传统市场营销模式下的地域范围限制，在汽车销售和市场营销渠道的拓展方面取得更好的效果[1]。王琳（2019）在研究中指出，互联网+背景下对于汽车企业的网络营销发展带来了较好的发展机遇，借助于互联网+能够有效的借鉴现阶段一些汽车企业的市场营销问题。并且在其研究中也指出，当前一些汽车企业在网络营销发展中还缺乏科学的观念意识，尤其是对于汽车网络营销的重要性以及核心内涵缺乏足够的认知，这对于汽车企业的网络营销发展也造成了一定的不利影响[2]。冯刚（2019）在对于汽车网络营销问题的分析中也认为，目前很多汽车公司在网络营销发展中并没有较好的转变自身观念，仍然停留在依托互联网进行营销宣传的阶段，缺乏在网络汽车销售和全面汽车网络营销