广告营销对广告产业的价值0引言在现代生活中，人们每天都接触到各种各样的广告。原来在我们看来只能想象的东西，现在已玲琅满目地展现在了消费者的眼前。每当人们正沉醉在考虑该吃什么，什么才是最时尚最有营养的饮食搭配时，随之而来的各种广告便发起了对消费者的攻势。一位美国人说“：我呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成，广告在我身边无处不在。以美国人为例，人均每天要接受1600次广告信息，除了睡觉时间，一分钟要接触3~4个广告。形形色色的广告充斥着消费者所在的每一个角落，影响着社会的消费取向。1广告营销的含义所谓广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动［1］。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。2广告营销的影响力及其作用根源现代广告对消费者具有很强的煽动力，现代广告商品知识的传播，使得消费者具备了丰富的消费知识。哈根达斯冰激凌店的一句“爱我就带我去哈根达斯”让众多热恋中的痴男们慷慨解囊；金帝巧克力“送给爱人的礼物”的定位，使它几乎成了情人节和恩爱夫妻间必送的礼品……21世纪的广告商抓住新世纪女性对美的追求，深知漂亮是她们的天生喜好，也是他们永远的话题，因此越来越多的广告提倡到“美”。国内某知名厂商有一只广告“美，是可以吃出来的”，也称为台湾首开先例的美容食品，迅速占领台湾市场。鲜橙多的广告在创意上散发着与众不同的魅力，广告的诉求落在好喝、健康、时尚，引领者核心消费群在18~23岁的女性喝出漂亮来［2］。另外，广告还起到了引导流行时尚的作用。许多流行性商品的出现是与广告的大肆宣传分不开的，如可口可乐赋予大众以激情、动感、活力的形象，引领着新一代的潮流。消费者的消费习惯也不断受到广告宣传的影响。广告根本上说是一种传播手段，其目的是有效地劝服和沟通，所承载的内容是文化性的，所依托的手段是广告创意和广告策划。好的广告在于引起消费者的共鸣。其构思及设计关键在于创意。巧妙的创意不是偶然的思维火花的碰撞，而是长期经验积累的结果。应当说，广告创意者市场经验积累越多，市场需求情况越熟悉，越能把握市场预期消费心理，也就越有可能创造心的创造机会。3广告营销对消费者习惯的变革以食品为例，人们对吃的要求，始于口味，但不知何时起，大家的口味不知不觉在发生变化。在麦当劳刚进入中国时，一番长时间的排队等候过后当我们拿到看起来怪模怪样的“汉堡”，期待地咬下一口时，有多少人会由衷地夸一声：“好吃！”而与之相反，更多的评价却是“这是什么味道啊？好奇怪！”这就是口味的差异，不同地域人们的饮食习惯与口味特征不同，没有什么是全世界通行的。然而面对这样的局面，麦当劳作出了相应的产品调整，将畅销于美的汉堡口味类型改良，研发出了适合中国人口味的“洋”汉堡。与之同步的，是更加大手笔的广告策略。不仅使他们的产品适应了中国消费者的口味，而且不断培养消费者的潜意识，要其来适应洋产品的特征。心里学研究表明，在大多数消费者的消费行为中，从众心里是影响消费者具体行为的一个重要因素［3］。当商品品牌间有多种选择时，从众心里会产生决定性的差异。大众化是一块磁石，具有很强的吸引力，而广告可以强化加固这一吸引力的作用。最初中国消费者不太适应cheese和salad两种配料，但二者却是麦当劳不可缺少的辅料，令我们吃惊的是，麦当劳在广告中，不但没有回避自己产品中含有的这类成分，反而加强宣传，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，让你想吃得停不了口……”这样的广告宣传使得消费者开始反思自己是不是跟不上潮流，人们都希望乳酪尽量多，自己为什么就吃不习惯呢？那么，接下来则是尽量使自己适应这样的口味了。各种广告的推出，是影响人们生活方式的一个很重要的因素，我们在不知不觉中，似乎已经被无孔不入的广告所包围了……4广告营销的升华广告对人们生活观念的改变日益明显。记得在几年以前，人们对牛奶可以说是毫不“感冒”，也没有过多的饮用意识。但不知从何时起出现了一句响当当、大手笔的广告语：“每天一杯牛奶，托起一个健康的民族！”暂且不论这句广告语的科学性与否，仅仅看它的传播效果，我们就不难发现，每天清晨，中国各地的大街小巷多了许多不同品牌的送奶车，几乎家家户户门口不知何时安装上了精致小巧的小奶箱，孩子们每天早晨多了一项任务：从奶箱里将新鲜的牛奶拿出来，并乖乖地喝掉它，梦想自己拥有姚明一样的好身板为国家多做贡献。总之，人们对牛奶有了感觉，什么样的感觉呢？牛奶=健康。这就是广告唤醒人们健康意识的实证［4］。而就当喝牛奶运动正如火如荼地进行的同时，又有了更新的广告说法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因为豆奶比牛奶有更有的美容效果。中国人约有两千多年饮用豆浆的历史，富含人