中国长城计算机深圳股份有限公司显示器事业部市场品牌管理方案第一讲如何全面认识市场营销三个案例第一节从三个层面来认识市场营销第二节从观念角度理解的市场营销生产观念产品观念推销观念营销观念客户的层次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户管理的目标客户管理的目的客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续二）第三节从策略的角度理解市场营销如何认识营销管理的实质需求的八种型态市场营销管理过程市场营销战略与战术的规划第二讲市场和市场营销环境第一节市场分析第二节市场营销环境的性质第三节市场营销环境分析人口环境分析经济环境分析社会文化环境分析营销环境分析图实例：一个卷烟企业所面临的营销环境第三讲消费者市场与消费者行为分析第一节消费者市场第二节影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的个人因素表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究表2：时代差异初探第三节消费者购买的一般过程消费者购买类型消费者购买角色消费者购买的一般过程判断评估第四讲竞争分析及竞争策略第一节竞争者竞争者分析竞争分析的层次和目标第二节竞争优势理论竞争环境理论核心能力理论第三节竞争战四种不同的竞争地位防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东表：不同竞争者的竞争战略第五讲市场细分第一节市场细分概论市场营销策略的演变市场细分的客观基础市场细分的作用第二节市场细分的标准和原则第三节目标市场的选择评估细分市场市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者替代品的竞争者潜在的进入者供应者的经济力量顾客的经济力量目标市场范围策略——如何界定业务或生意案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场案例2：西南航空公司案例2：西南航空公司（续）市场细分化策略第三节产品定位分析竞争优势的工具——价值链第六讲产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合决策案例：P&G公司的产品组合（部分）产品组合评价第三节单个产品决策——品牌决策什么是品牌？品牌模型品牌价值及品牌力品牌形象品牌决策强生公司产品命名测试第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念产品生命周期各阶段的营销策略——投入期成长期的营销策略成熟期的营销策略第五节新产品开发、试验及推介技术战略与产品战略新产品开发的程序新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续二）第七讲价格策略第一节有效定价的基本程序有效定价的程序第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素附：奥克森菲尔德定价目标一览表影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续二）第三节定价的基本方法成本导向定价法第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略一.对价格差异的感受例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响二.参考价格的形成建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续二）三.价格的心理“设计”三.价格的心理“设计”（续一）四。为随机性产品定价第八讲促销策略第一节沟通过程和促销组合制订最佳促销组合第二节广告策略广告运动的管理及决策制订广告目标不同广告目标所对应的广告表现形式决定广告主题广告创意广告欣赏：宝马Z3型跑车广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋广告欣赏：HEINZ番茄酱广告欣赏：JohnWest吞拿鱼广告欣赏：可口可乐之“足球系列”广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告欣赏：KITECAT猫食品广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇第三节营业推广——销售促进营业推广的工具——针对消费者营业推广的工具——针对中间商第四节公共关系第五节人员推销人员推销的管理决策什么是优秀的推销人员必备的素质：推销方格销售员的类型推销人员的训练推销人员的报酬推销人员的激励推销人员的评估例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法应收帐款清理附：2000年年薪制说明推销技巧例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史第一节渠道的选择渠道的三种类型销售渠道的形式（一）选择和客户匹配的