“降焦减害、趋势所在”——A01品牌营销策划方案一、策划背景及问题分析1、背景：随着国家局“532”“461”品牌战略的实施，培育大品牌、降焦减害已是卷烟消费的大势所趋。A卷烟品牌是全国知名品牌，为跟进国家局战略，适应卷烟消费趋势，制定本营销策划方案。2、分析：（1）A01市场容量分析：随着W市经济的日益发展，消费者对零售价150-200元档次卷烟的需求呈增长态势，同时随着吸烟与健康问题的讨论在消费者层面的不断深化，W市选择低焦油、低危害卷烟的消费者比例呈逐年上升的趋势，A01市场前景广阔。（2）A01目标消费群体定位：A01目标消费群体定位为嗜好抽烟又渴望减少吸烟对身体伤害，具备一定消费能力的中老年消费者，而实际调研发现，中青年才是A01品牌消费的主力军。（3）终端分析：eq\o\ac(○,1)、零售客户对A01品牌不甚了解，没有主动推荐意识。eq\o\ac(○,2)、由于消费人群的定位，A01主要的投放终端为食杂店和便利店，在其他中青年经常消费的终端很难看到。（4）货源分析：A01出现过断货现象，货源供应不稳定。（5）竞品分析：A01主要的竞争对手为本地品牌Y02\Z03，在上柜率、市场份额、知晓率上都处于明显劣势，在科技含量、包装与批零差三方面具有一定的优势。二、总体思路根据分析，A01的市场空间较大，但消费者定位不准，导致终端投放出现偏差；由于客户宣传不到位，终端主推意识不强，消费者知晓率低；由于工商协同不到位，导致货源不稳定，上柜率较低。针对以上情况，本方案将以工商协同为保障、宣传促销为手段，重新定位消费群体，提高上柜率、知晓率与品牌投放的合理性，从而提升A01的市场份额。三、总体目标1、根据公司要求，设定市场份额25%2、根据品牌档次，设定上柜率30%3、根据竞品信息，设定知晓率80%4、为提高货源稳定性，设定满足率90%以上5、终端投放目标：以中青年经常消费的终端为主，其他业态为辅，调整货源投放侧重点。四、针对性的营销措施1、目标消费群体的重新定位：将目标消费群体定位于有较强消费能力的中青年人，包括公司白领、企业中层、公务员、收入较高的个体业者。2、根据A01相对于竞品的优势与卷烟消费的整体趋势设定宣传语与卖点为：“降焦减害，趋势所在”。3、渠道选择与货源投放策略eq\o\ac(○,1)、总体原则：以便利店、娱乐服务业、商场、超市为主，食杂店和其他业态为辅。eq\o\ac(○,2)、重点渠道：选择200个辐射能力强的零售终端进行重点推广，其中便利店，100个，娱乐服务业态20个，商场超市各40个。eq\o\ac(○,3)、投放策略：第一步，保证200个重点渠道不断货、不积压；其他零售店可断货，但应将断货天数控制在2天以内，保证货源不积压。第二步：根据市场需求情况，逐步扩大上柜率。4、宣传推广措施措施一：零售客户品牌推广会地点：烟草公司会议室时间：1月2日上午目标：提高零售客户对A01品牌的认识、提升主动推荐能力参加人员：工业企业品牌经理、市公司市场经理、200个重点零售客户。会议安排：（1）由工业企业品牌经理讲解关于卷烟消费的趋势、A01的品牌文化、消费者定位、卖点与相关理化指标。（2）由公司的市场经理讲解针对A01品牌推荐的方法。无聊：矿泉水20箱，A01品牌宣传海报、会议横幅、笔记本与中性笔200支，A01样烟20条。费用预计：800元（不含样烟）关键点：1、培训内容应具备生动、实用、针对性强的特点2、应积极营造一种工商零一体的氛围，让零售客户觉得是“自己人”措施二：工商联席会议时间：1月份地点：公司会议室参加人员：工业企业代表、商业公司营销代表目的：增强工商协同性，稳定货源供应会议内容：1、关于A01的联合宣传促销协同问题2、关于A01货源供应计划于调整问题措施三：渠道激励与陈列竞赛时间：1月-3月目标：提升市场份额与终端陈列水平渠道激励方法：（1）每一次性订购5条A01赠送零售客户打火机一盒（10个）（2）开展A01品牌销量竞赛，第一名奖励现金3000元，第二名2000元，第三名1000元，第四名至第十名500元。（3）开展零售终端陈列竞赛，由工业企业提供200个陈列架，A01品牌宣传单与品牌文化宣传光盘，客户经理对零售客户进行终端陈列指导，要求陈列架、宣传单与A01品牌文化宣传视频配合使用。并不定期采集照片，进行评比，宣传10名优秀陈列的了那个受客户，各奖励100元。物料：打火机1000盒，可根据情况补充；现金10500元；陈列架200个，宣传单若干；（照相机由客户经理自己解决），视频光盘100张，选取有设备条件的零售终端播放。费用预计：20