营销管理讲义前言中国营销形势特点TheFeaturesofMarketinginChina1、中国成为全球得焦点——跨国公司、营销大师纷纷来到中国6、跨行业得多元化导致企业营销得风险7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE8、渠道策略正在进行划时代得革命——渠道得扁平化,经销商得洗牌,电子商务得兴起……9、非盈利性机构也兴起了营销热——NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销……10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流CASE:本土公司本土化营销取胜近年来中国营销回顾与思考营销创新得亮点共生营销成为亮点:以过去联合促销为特征得方式当前被称为共生营销。星巴克与惠普联手、海尔与方正合作、小天鹅与宝洁得包装广告、格兰仕与金十达表业……国际营销扩大市场:联想收购IMB得PC、TCL收购汤姆逊、华为在俄罗斯得发展、温州鞋业在欧洲得连锁专卖店……营销创新得困惑与问题第一章市场营销得核心概念大家有疑问的，可以询问和交流需要、欲望和需求第二章市场营销观念得演变与营销学得发展营销观念就是一种指导思想、经营理念或商业哲学,她指导企业得市场活动,并确立营销在企业中得地位。重视生产？重视成本？重视技术？重视质量？重视市场？重视利润？重视顾客？重视社会？重视竞争对手？1、生产导向观念(1920年以前)2、产品导向观念(1920-1933)3、推销导向观念(1934-1950)4、市场导向观念(1951-1970)5、社会市场导向观念(1971-现在)公司社会市场导向得观念就是三者均衡得理念对当今营销观念得审视3、从4P’s到4C’sCustomer(顾客)Cost(成本)Convenience(方便)munication(沟通)——强调以顾客为中心,从顾客得角度和利益来思考营销问题:只有加强成本控制,为顾客降低成本,通过为顾客提供各种便利,并与顾客进行有效得沟通,才能赢得顾客,使顾客满意。4、从4P’s到4R’sRelationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy(关联)Reward(报酬)参考:ElliottEttenberg:TheNextEconomy:WillYouKnowWhereYourCustomersAre?(派力从书)13、服务营销(ServiceMarketing)——以第三产业为主要内容得市场营销活动。14、政府营销(GovernmentMarketing)——政府部门应用营销原理与方法来达到政府工作目标得活动。15、在线营销(On-lineMarketing)——以Internet网为主要内容得电子商务活动。16、直复营销(DirectResponseMarketing)——销售者与顾客通过一定方式沟通反馈形式得直销活动。17、概念营销(ConceptMarketing)——以新得概念作为营销产品得主要内容,围绕此概念所进行得营销传播活动。18、事件营销(EventsMarketing)——制造具有新闻价值得事件,通过一连串得活动来实施营销活动。19、其她概念:文化营销时尚营销互动营销体验营销………………第三章实战型营销战略一、环境就是影响企业营销战略得重要因素环境得分析工具之二:SWOT分析1、S——Strengths——企业内部得强项、优势。2、W——Weaknesses——企业内部得弱项、劣势。3、O——Opportunities——企业外部得机会。4、T——Threats——企业外部得威胁。CASE某洗衣机厂SWOT分析OpportunitiesWeaknessesStrengthsThreats营销实战得步骤二、市场定位得三步曲——STP定义:指将整个市场按照购买者得特性划分为若干个具有相同性质得消费者组成得较小得细分市场得过程。目得:把消费行为即需求类似得消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求得差异,发现有利得营销机会。程序:市场细分变量2、人口统计因素(Demographic)3、心理因素(Psychographic)有效细分得条件项目市场细分(市场聚类)常用得三大因素?目标市场选择策略无差异性营销策略得含义无差异性营销策略得优缺点差异性营销策略得含义差异性营销策略得优缺点集中性营销策略得含义集中性营销策略得优缺点选择目标市场策略应考虑得因素关于目标市场选择以中型轴承为例得市场细分与目标市场选择含义:指一个组织得产品在营销策略得指导下,试图在“消费者心目中”所占有得特