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海信集团“新绿工程”品牌规划海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知电视广告认知分析消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。技术水平的比较(均值)华东市场各品牌的创新能力均值华东市场消费者如是说:海信,技术是蛮好的,我有一个搞电脑的朋友,他说海信的电脑技术在国内是最好的,所以彩电也错不了,而且,他敢公开自己的环保技术指标---具有创新精神,能跟的上时代---有高的技术水平---有内涵、事业心但是---不够世故,不能主动去争取,(表现自我)---对很多人来说,海信还不受关注,没有清晰的印象,陌生业务员如是说:现在好一点了,原来海信的广告、促销都是临时性的,缺乏统一的规划,没有灵魂---海信一直在进步---有好的技术水平---有内涵、事业心但是---还在调整中,能更好体现自我---可以更好,可以更清晰化、明确我对海信很有信心,我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说:“过一、二年,海信绝对是第一,他们说怎么可能,我说走着瞧吧20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、活力---严谨、在实验室里工作--时尚、能跟上时代---以工作为乐趣,不外露--聪明---思考但是但是---有点清高---比较沉默---爱面子海信品牌错位认知特征海信品牌错位认知特征结论品牌策略定位规划品牌形象的形成品牌形象的形成海信SWOT分析海信品牌企业定位创新生活的领导者品牌定义海信竞争品牌的竞争认知差异品牌定位绿色环保电视机品牌驱动海信“新绿工程”绿色的承诺——每一个产品,首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”,(更关心生态、更关心人、更关心自然)我们在哪里?我们到哪里?创意核心概念梅高每月基础调查表品牌忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度由海信品牌策略委员会发起圈脑360度品牌管理步骤(内部)品牌发展目标2000海信电视推广策略方案目录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案所有品牌97-99年宏观媒体投资分析97年媒体使用特点97年媒体使用特点各品牌媒体投放特点与媒介策略总结高机会点分析-地区性考虑机会点分析-时间性考虑从以上数据,我们可以发现对于电视机这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.机会点分析-目标消费者媒介消费习惯媒介策略-投放地区策略媒介策略–投放时间策略媒介策略-媒体安排策略市场过于分散,媒体费用预算高媒介策略–其他媒介机会内部传播媒介资源的整合与利用海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户.所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户(海信电视、空调电脑)进行提醒。海信电视电视无信号蓝屏产品说明书海信空调产品说明书海信电脑电脑的屏保产品说明书整合传播架构方向我身边的环保--家庭电视机辐射调查目的:引导消费者了解电视机在家庭中的辐射污染情况,引起健康问题关注时间:2000年1月地点:新市场活动内容:向消费者告之家庭辐射对人体的危害,并使其了解检测辐射的简单手段,请消费者回复家庭电视机辐射调查,参加抽奖活动利用消费者调查的结果,在大众媒体上传播普通电视机辐射问题,引出海信环保电视机宣传配合:各市场主力媒体高科技献给21世纪最可爱的人目的:利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象时间:2000年春节对象:中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防哨所活动内容:为了解决边防部队无法收看电视节目的问题,海信集团向驻守在祖国边防的边防哨所赠送海信卫星电视机时机选择:2000年春节晚会宣传配合:中央媒体及各市场主力媒体公关造势海信绿色生态卖场讲解目的:在我们的竞争品牌的身边展开决战,统一海信终端形象,展示海信的品牌及产品时间:1999年11月地点:北京、沈阳、武汉、上海、广州展示要求:高科技的展示,充分体现海信创新生活的领导者的风范展示为现场演示打好背景基础,海信生态博士卖场讲解目的:用消费者接受的“海信博士”专家形象,向消费者传播海信品牌理念及演示产品的功能,使消费者产生信任感时间:1999年11月地点:北京、沈阳、武汉、上海、广州“海信博士”要求:年龄:27--30岁,女性、稳重不乏活力统一形象海信绿色之家---家具卖场通路建设目的:针对新购换购消费者,成家、搬家时先购家具后购家电的特点,在家具大卖场设海信电视机展示、“海信博士”演示区、海信电器体验区时间:1999年11月地点:北京、沈阳、武汉、上海、广州海信绿色生态之旅目的:传播海信品牌绿色生态的概念,拉动电视机的销售对象:购买海信促销产品的消费者产品:海信电视机、空调、电脑内容:新西兰生态之旅+环保电视机一台亚马逊热带雨林之旅+