品牌管理课程论文班级：学号：姓名：日期：浅析李宁的品牌重塑摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。这种魅力就是品牌的内在精神力量。从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。关键词：品牌重塑李宁公司国际化中国企业重塑意义品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。概括讲可以分成两大类。第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。比如Interbrand在2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。一、李宁品牌发展历程二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。低潮阶段在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。定位阶段在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏、特步等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌定位。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。提出“一切皆有可能”口号这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。向专业化方向定位原来致力于中低端市场的李宁洞察到用品市场专业化与高端化的趋势，提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。提升国际化的步伐李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目。2006年李宁和CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的工作人员佩戴李宁的标志。李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。二、李宁品牌的重塑2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。作为中国最有实力的体育品牌