PAGE\*MERGEFORMAT312020年4月19日市场营销策划的基本流程模板资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。市场营销策划的基本流程学习目标知识学习目标1,掌握市场营销策划的基本原则,特别是创新性原则;2·掌握市场营销策划的步骤与方法;3·掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1·初步具备策划创意案例演讲的能力;2·初步具备撰写营销策划书的能力。个案引读雅科卡:策划"野马"轿车1964年,福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出,购买人数就打破了美国的历史记录,顾客拼命抢购,在不到1年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会,甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是,在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出众策划。一、策划第一阶段:概念挖掘雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在她对市场进行了充分调查之后产生的。前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了,没有行李箱,虽然很省油,但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车,公司将被竞争对手击败。前提2:第二次世界大战后,生育率激增,几千万婴儿已长大成人,在20世纪60年代,20一24岁的人口增加了50%以上,16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料,雅科卡预见今后的,整个汽车的销售量将会大幅度增加,而销售对象就是年轻人。前提3:年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息,雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品,其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论,经过集思广益,一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人),而且还要胜过跑车。二、策划第二阶段:主题开发这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马,经过讨论,大家把上千个名字缩小到5个,即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为,美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳,用"野马"作为新型车的名字妙不可言,能显示车的性能和速度,有广阔天地任君闯的味道,最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题——"野马"确定后,策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里,这是一个奔驰的野马模型,它扬起四蹄按顺时针方向奔驰,而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马,不是驯养的马,不会循规蹈矩,总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容能够买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧,因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色,车身为白色而车轮为红色,后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部,活脱脱就像一匹野马。三、策划第三阶段:时空运筹新型车问世之前,福特公司选择了底特律地区52对夫妇,邀请她们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次,每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将她们分成若干小组带进汽车样品陈列馆,请她们发表感想。这些夫妇中一部分是白领夫妇,她们收入颇高,对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的豪华装饰,认为开这部车代表地位和权势,有些不敢问津。雅科卡请她们估计一下车价,几乎所有人都估计至少10000美元,并表示不会购买这种车,因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时,大家都惊呆了,之后又欢呼起来,纷纷说道:"我们要买这部车,我们把车停在我们自己的汽车道上,所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后,雅科卡把售价定在2368美元,并精心拟定了一系列促销方案。四、策划第四阶段:推销说服策划成功与否,最终还是市场见真功,策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。第一步,邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动,实际上是一次告知性广告宣传。事后,有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况,使野马成为新闻界的热闹话题。第二步,新型野马车上市的前一天,根据媒体选择计划,让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊