第一章概述主要内容1.市场营销学的概述2.市场与市场营销3.市场营销观念4.市场营销观念的实施。什么是市场营销学它是一门建立在经济学行为学消费心理学管理学数学及统计学等多门学科基础上的具有综合性实践性应用性等特点的学科是探寻企业如何在复杂多变的环境中发现机会。并利用这种机会求的企业发展的一门学科。市场的研究对象为企业的营销活动及其规律性。市场与市场营销市场的概念传统意义上商品交换的场所。经济意义上是指对某种或某类产实现和潜在需求的总和或者说是具有特定的需求和欲望而且愿意并用交换来满足这种需求和欲望的全部现有的和潜在的顾客。市场人口购买力购买欲望从营销学的角度来理解和认识市场1.从消费者的需求来需求角度认识市场2.从竞争者的角度认识市场市场营销的概念市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。核心概念需要欲望需求需要是一种人的感受状态欲望上述需要满足的愿望需要和欲望是市场营销活动的起点。需求人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。交换与交易的区别交换从他人处取得所需之物而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位是交换双方之间的价值交换。市场营销观念定义又称市场导向经营观营销哲学或者销售观点。是一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。市场营销观念分哪几种1.生产观念主要观点以生产为中心以产定销以量取胜。前提条件卖方市场—扩大产量购买力不足—降低价格假设消费者可以接受任何买得到买得起的商品。举例西方发达国家20世纪20年代前二战后一段时间的日本我国改革前和改革初期比较盛行。2.产品观念主要观点以产品质量为中心以产定销以质取胜。前提条件卖方市场商品供应有所增加部分顾客的购买力提高。假设顾客不惜代价寻求完美产品。对企业来说一味提高产品质量易患“市场营销”近视症。3.推销观念主要观点以推销产品为重点以产定销以扩大销售获利。前提条件供大于求商品积压。假设企业若不大力刺激顾客的兴趣顾客就不会购买或大量购买某种产品。4.市场营销观念主要观点以消费者需求为中心以需定户在满足消费者的同时达到企业盈利的目标。5.社会营销观念主要观点企业正确处理消费者欲望企业利润和社会整体利益之间的矛盾统筹兼顾求得三者之间的平衡与协调。社会营销观念是市场营销观念的补充与完善前提条件环境恶化能源危机人口爆炸以及企业的恶行行为。市场营销观念的实施1.树立全员市场营销观念2.全面满足消费者需求3.树立长期利润点4.改革企业内部的管理模式5.建立科学的营销管理程序第二章市场营销环境主要内容1.宏观市场营销环境2.微观市场营销环境3.市场营销环境评估医药市场营销环境含义是指与医药企业市场营销活动相关联的影响医药企业市场营销成果的各种因素的综合包括宏观和微观两方面。宏观市场营销环境含义是指对医药企业营销活动提供机会或者造成威胁的主要社会力量是医药企业的外部环境主要包括人口增长速度年龄结构性别差异家庭结构地区分布迁徙等经济自然政治法律科技社会文化因素等。目的把握宏观环境的趋势识别尚未被满足的需要以及如何把这些需要和趋势化为本企业的盈利机会。特点动态性客观性不可控制性微观市场营销环境环境含义是指与医药企业紧密相连直接影响其营销能力的各个参与者。其内容包括企业本身供应商中介组织顾客竞争对手公众金融政府媒介地方利益市民消协市场营销环境评估目的寻求营销机会避免环境威胁。利用机会抢先创新应变化解威胁反抗减轻转移SWOT分析strengthsweaknessopportunitiesthreats环境机会企业优势环境威胁企业劣势医药企业通过市场机会和自身威胁和自身条件的关系找出在这些机会和挑战面前的竞争优势和劣势第一步优势和劣势分析第二步定性或者定量分析比较和评估后得出结论。第三章消费者购买行为研究主要内容1.消费者购买行为的模式2.影响消费者购买行为的因素3.消费者购买决策过程。消费者是指那些为了生活需要而购买产品或服务的个人或者家庭狭隘消费者购买行为是指消费者为获得使用处置消费物品或者服务采取的各种行为。消费者购买行为模式就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应之间的关系模式。影响消费者购买行为的因素心理因素个人因素社会文化因素马斯洛需求层次理论分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类依次由较低层次到较高层次排列。需要与动机需要动机产生的根源。需要是指人没有得到某些满足的状态动机是一种推动和维护人们达到特定的目的而采取行动的思想意识是行为的直接原因。消费者购买行为的决策过程引起需要与动机——收集信息——评价选择——决定购买——购买后的感觉与行为第四章医药市场调查医药市场调查的含义是指运用科学的方法系统地收集和分析营销有关的信息提供基础性的数据和资料为医药企业营销人员的决策提供依据的活动。主要作用为