产品策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。A．产品项目B．产品线C.产品种类D．产品品牌3．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。A.等级包装B．类似包装C.分类包装D．配套包装二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为()三类。高档消费品B．低档消费品C耐用品D．非耐用品E．劳务2．对制定营销方案影响较大的服务特征主要是()。A．无形性B．同步性C.异步性D．异质性E．易逝性4．产品组合包括的变量是()。A．适应度B．长度C．相关性D．宽度E．深度5．商品包装的构成要素是()。A．材料B．颜色C商标或品牌D．形状E．图案7．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为()。A．统一包装B．运输包装C．分类包装D.销售包装E．等级包装8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是()。开发新市场B．开发新产品C．寻求新用户D．巩固老用户E．改进老产品9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是()。A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略三、名词解释1．产品整体2．产品生命周期3．产品组合四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1．产品线延伸策略，具体有________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。3．产品生命周期，通常分为4个阶段，即：________、成长期、成熟期和衰退期。6．服务主要提供的是_______的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。9．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做______品牌。五、简答题2．试分析企业品牌决策?六、案例及简要评析[案例]润妍：三年准备，一年败北2002年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。花费3年的三年时间完成。产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2合1产品，消费者洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，然而这个群体对黑头发并不感冒。在价格上，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；促销：润妍在传播时，黑发概念强调不足。而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。宝洁推出的第一个本土品牌就这样夭折。阅读案例后，回答下列问题：1﹑指出润妍在市场上失败的原因。2﹑如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？词解释产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2.产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。4．驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。5．包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。五、简答题产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：(1)核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。(2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。(3)期望产品。即是指购买者在购买该产