摘要随着网络购物的迅速发展，网络购物已经成为人们生活中的重要内容，消费者在网购中可以利用在线评论平台对所购买产品的经验进行交流。消费者可以通过查看网络评论来对所要购买商品进行重新认识。本文在研究过程中通过对相关理论研究的基础上，通过实证研究的方式，在已有模型的基础上，利用不同的角度以及增加变量的方式，对具有情感倾向的在线评论对消费者购买意愿的影响进分析和研究，同时以信任作为中介变量，丰富了建构模型，得出信任的中介效用，并利用模型和假设分析了影响消费者的购买机制，为了研究在线评论情感倾向对消费者购买决策产生的影响作用，由将在线评论分为五个维度进行深入分析，并假设各个维度对消费者购买决策产生显著性影响。通过设计问卷的方式，并对问卷收集数据利用统计学分析，从研究结构证实和检验了本文的假设，并且证明了各变量和信任之间存在关联性，最后提出自己的建议。关键词：在线评论；情感倾向；网络购物；信任；消费者购买决策AbstractWiththerapiddevelopmentofonlineshopping,onlineshoppinghasbecomeanimportantpartofpeople'slife.Inonlineshopping,consumerscanuseonlinecommentplatformtoexchangeexperienceofproductstheybuy.Consumerscanreviewonlinereviewstoreunderstandwhattheywanttobuy.Throughliteratureresearchandempiricalresearch,onthebasisofexistingmodels,usingdifferentperspectivesandwaysofincreasingvariables,thispaperanalyzesandstudiestheinfluenceofonlinecommentswithemotionalinclinationonconsumers'purchaseintention,andobtainstheintermediaryutilityoftrust,andanalyzesthepurchasemechanismthataffectsconsumersbyusingmodelsandhypotheses.Intheresearch,thispaperteststheSuppose,andprovetherelevancebetweenvariablesandtrust,andfinallyputforwardmyownsuggestions.Keywords：onlinereview;emotionaltendency;onlineshopping;trust;consumerpurchasedecision第1章绪论1.1选题背景我国的科技水平在不断的进步和发展，网络在生活中已经必不可少。而网络购物则是当前人们的主流购物方式，相比线下更加方便和快捷，网络购物消费者的喜好，对在线评论情感倾向的把握，能够对消费者的购买行为产生影响[1]。随着5G时代的来临，网络购物的购物体验会更好，对于网络营销来说把握好主流消费者的需求，就能为其带来更加可观的收益。据CNNIC统计，近80%的网民会在购买产品前浏览产品评论。但是，因为网络消费具有虚拟性，消费者在购物过程中需承担较大的风险和不确定性。所以，在线评论特征对消费者购买决策所起的作用呈现出重要的作用，当前，一些购物网站和短视频等，都给予购买者评价商品的权利，并提供在线评论信息。通过在线评论让消费者更能了解商品的真实信息，也为消费者提供了言论自由，使三者之间的互动更加紧密，同时也提高了用户粘性，帮助消费者选择更好的商品。因此，网络购物在线评论的特征是消费者在网上消费时做出购买决策的重要因素[2]。1.2选题的目的及意义选题目的：网上购物已成为一种趋势，越来越多的人习惯并热衷于在线购物，这使得在线购物迅速成为电子商务的重要组成部分[3]。互联网发展为我们的生活带来了更多的便利。网上购物最能体现这一点，网上购物极大的满足了消费者的购买欲望，其与线下购物相比，不受时间和地点的限制，对于顾客而言，认为经过这些谈论和在线谈论获得的产品和服务极大地影响了他们的购买意图和购买决定，消费者在浏览商品过程中会重点关注在线网购评论，购物的同时也会受到网购评论的影响，本文对在线评论对当今快速增长的互联网购物中顾客购物决策的影响，并提出了营销建议。研究意义：通过本文的研究为网络商家提供营销对策，为其提供在线评论分析方法，促使消费者实现购买行为[4]。同