论传播学视域下纪录频道的品牌建设央视索福瑞数据显示，中央台纪录频道2011年的平均收视率为%，市场份额为%，在所有电视频道中排名第44位。2012年上半年，纪录频道市场份额为%，同比增长个百分点，涨幅高达%。2012年初公布的调查数据显示，央视纪录频道的网络观众满意度在央视各频道中排第1位。纪录频道开播的上半年并没广告安排，在通过高品质的节目赢得频道美誉度之后，2011年下半年陆续出现冠名、特约播出等方式的合作广告，2012年4月，央视纪录频道负责人称其广告营业额超过2亿元，开播的第一年，央视纪录频道即实现了收支平衡。收视与广告营业额的双亮点体现了央视纪录频道在当今电视频道中的强大竞争力和市场化能力，其竞争力的来源是其清晰的品牌定位和优质的品牌传播。从声浪传播学角度看，央视纪录频道就是在洞察消费者实际需求、打造强势的品牌声浪原点、构建强势的品牌声浪区这三步上走出的漂亮棋局。一、目标受众定位：关注消费者的品牌期望，洞察消费者的实际需求企业品牌的成功必须获得目标受众的认可，因此在品牌创立之初就必须找准目标受众的心理定位。聆听消费者的声音应当是在品牌创立之前便进行了，只有摸清楚消费者实施消费行为的真正动机，才能明确品牌声浪应该对谁说些什么。在纪录频道开播之前，央视曾做过长期的调研，寻找频道的目标受众及调查频道在目标受众心目中的定位。对谁说———确定纪录频道的目标受众群第一，受众群体并不十分小众。纪录片因其本身的文化性、艺术性和社会性传播特点，一向被视为小众传播的文化产品，在传播的广泛程度上不及普通娱乐节目，但在受众人群和普通人群中往往获得较高的口碑和美誉度，然而在泛娱乐化年代，娱乐节目的过度泛滥刺激了消费群体中一部分人群对于过度娱乐化的反感，转而寻求严肃的精神产品。中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心对2500人进行的一项在线调查发现：2010年多达%的受访者看到一部或多部纪录片，没看过的人仅有%，2010年中央九套还是英语新闻频道时，其在全国的覆盖率达到了亿人，而纪录频道一年的运营让这个数字增长到亿人，一年增长了7582万人。纪录频道总监刘文这样解释这一现象：其实观众并不是没有纪录片的需求，而是这么多年来观众的需求被压制了。③这一受众基础导致了央视纪录频道这一全国性专业纪录片播出平台的诞生有了足够大的收视基础。第二，受众群体呈现高学历、高阶职、高收入特征。央视索福瑞统计数据显示，71个大中城市观众收看纪录频道的情况是：男性、45~54岁、高中及大学以上学历、个人月收入1701元以上的观众构成比例相对较高；从集中度上看，男性、45岁以上、高中以上学历、个人月收入1201元以上的观众比例相对较高。④纪录频道的观众主体呈现出高学历、高阶职、高收入的人群特征，表现出高关注度、高美誉度和高忠诚度的收视特征，其中具有大学以上学历的观众比例位居中央电视台各频道首位。因此，央视纪录频道开播伊始的节目架构，便是为了满足“三高”受众群体的收视需求，以较高的文化性、社会性开路。纪录频道的受众群体中呈现出的以男性观众为主的特色，使得受男性受众喜爱的纪录片往往取得不错的收视率，例如反映抗美援朝战争的纪录片《断刀》，在2011年纪录频道的收视率榜单上可以位列第15位，而在它之前的作品大都为国外大制作的自然地理类纪录片。说什么———确立目标受众心目中的品牌定位对目标受众群体的细化调查是为了实现企业产品的精准投放，观众观看纪录片是为了审美和求知的需求得到满足，“三高”收视人群的特点是物质生活较为丰富、精神追求较为高尚、审美情趣较为高端，这三点决定了纪录频道全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达的频道定位能获得大部分目标受众的认同。纪录频道设置的“人文地理、时写作真、特别呈现、发现之路、历史传奇、寰宇视野”六大主题时段纪录片播出策略，能满足观众喜爱自然科学、历史文化、社会生态的精神文化需求。可持续———针对潜在受众的引导电视频道的可持续发展要求频道不应仅仅满足于当前受众的需求，更要发掘和引导潜在的目标受众。目前，央视纪录频道的收视主体是成熟的高学历男性观众，这部分观众多数是目前稳定的中国家庭的家长，在家庭中有较大的话语权和影响力，央视纪录频道总监刘文表示，“纪录片不仅要吸引精英群体。据我所知，很多小男孩喜欢跟着父亲一起看自然科学类纪录片。下一步，我们希望让家庭妇女也成为纪录频道的观众。”⑤纪录频道的品牌形象由不同的纪录片所体现出的共性和个性构筑而成，在吸引了家庭观众关注纪录频道之后，针对潜在的儿童、妇女收视群体，在合适的收视时段推出能够吸引他们的电视纪录片，有可能使他们成为频道品牌的拥护者。二、频道品牌塑造：打造纪录片播出的全球化平台强势品牌的塑造不应局限于满足目标受众的需求本身，这种跟随消费者需求亦步亦趋的品牌构建方式是落后的，缺乏品牌本身的独立