清华大学经济管理学院宋学宝2001年12月10日营销管理一、营销分析与决策二、价值营销三、战略营销营销分析与决策营销要解决的基本问题营销决策模式营销分析营销决策一、营销管理的基本问题1、企业生存的立足点：信念和核心能力?2、行业的游戏规则?3、谁是你的顾客?4、他们需要什么?5、你能为他们提供什么：利益和价值?6、顾客能接受的价格是多少?7、通过什么渠道送达给顾客?8、如何让顾客了解你和你的产品?9、如何管理你的销售行为?10、如何评价和改进你的营销活动营销分析与决策模型营销分析产业分析市场分析顾客分析竞争分析一般产业分析对产业的界定：创造价值的方式产业的进入与退出障碍产业市场的容量和潜量产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间产业成功的关键因素产业的演变因素：技术、需求、竞争市场竞争结构分析横向竞争结构稳定结构：前三位市场分额>75%趋稳定结构:50%<前三位市场分额<75%不稳定结构:25%<前三位市场分额<50%分散结构:前三位市场分额<25%谁是领导者、追随者、挑战者影响竞争结构变化的主要因素：技术创新、战略、产业本身的特点等产业价值链分析价值链的核心：为顾客创造价值价值链中的价值/资金流价值链中的产品/服务流价值链中的知识/信息流价值链中的核心环节影响价值链变化的因素供生代分销服顾应产理销售务客新闻媒体学术界政府工商税务安全教育城建交通价值链消费者市场细分地理细分人口统计细分心理细分行为细分评价消费者细分市场规模成长性赢利空间价值空间竞争性影响力进入的难易机构市场细分地理细分规模细分专业型与综合型细分交易型和关系型细分评价机构客户规模成长性覆盖范围财务状况信誉管理能力增值能力可控性交易条件顾客行为分析团体/产业顾客和个人顾客直接顾客与间接顾客（顾客的顾客）关系型顾客和交易型顾客顾客的消费动机顾客的决策过程决策角色顾客的购后行为顾客成本与顾客利益明确目标顾客目标顾客的典型特征——典型的目标顾客素描目标顾客的行为模式目标顾客的内在需要与自我定位目标顾客行为的内在动力：动机、感觉、学习、态度、信念、价值观竞争对手分析谁是竞争对手直接对手、间接对手、潜在对手竞争对手的目标、战略和策略竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位相对优势与劣势优势劣势资源地理技能市场管理人员竞争消费趋势产业变革新兴市场政策技术更新威胁机遇ＳＷＯＴ分析市场覆盖策略集中覆盖策略差异化覆盖策略无差异的覆盖策略产品专一化市场专一化产品定位分析消费者的思维空间、价值空间和消费空间概念定位、利益定位、价格定位消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥实际定位和理想定位定位的具体化和象征化定位的延伸和扩展营销决策4PS决策营销模式决策新产品/新业务决策战略导向/结构决策营销组合4PS与7PS产品：服务的具体内容或利益价格：因服务而要求顾客支付的成本渠道：提供服务所借助的工具促销：双向沟通的过程环境：提供服务价值所借助的舞台人员：服务价值的直接创造者流程：保证服务价值稳定的手段1、执行摘要2、基本营销目标3、SWOT分析4、确定目标市场5、产品战略定位6、营销组合7、具体措施和实施步骤8、营销预算9、激励与监控手段10、备选方案营销计划概要营销模式决策何谓营销模式：满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销选择市场/选择顾客/选择对手选择创造价值的途径选择传递价值的手段选择赢利的方式和时间4PS的转换营销模式成功的条件持续有效，没有明显弱点能够建立差别化竞争优势相对难以模仿可以产生健全的财务结果能为顾客创造特别价值可以实际操作营销模式设计根据4PS设计以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产/保险以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业促销策略定价策略产品策略渠道策略协调的营销组合——4PS根据4CS设计针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货针对顾客成本结构进行设计：分期付款针对产品核心利益进行设计：SWATCH顾客需要顾客成本顾客沟通核心利益协调的营销组合——4CS新产品/新业务决策新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织新产品决策：新市场、新产品、新业务新产品开发的