星河丹堤分享沙龙录音整理时间：2009年6月19日晚6：30分享人：王伟、邓震宇、陆焕参加人员：深圳区域经理级以上人员及部分策划主持人：提起星河丹堤，许多世联人都是很有感情的，经常在内部看到他们的喜报，也经常听到他们给大家做分享。它也是我们许多顾问同事给外地的开发商推荐的最佳楼盘，那么他们是怎么样取得这么骄人的成绩的呢？今天我们就请深圳区域的副总王伟女士以及营销三部的营销总监邓震宇先生一起给咱们揭开它背后的秘密。邓震宇：今天分享共分两个部分，一部分是前期定位，世联在定位中发挥的价值，这一块价值是直接决定了整个项目收益和最终的结果的重要部分，这一部分我会做重点讲。第二部分是营销的部分，星河丹堤之前已做过几次分享，我会只针对AC区开盘，即第一批产品入市前的动作做重点的讲解。最后我们再提问和沟通。大家都对星河丹堤已很了解了，我们先来看一下它开发之前的还是地块时的图片，04年底，我们刚拿到项目时，那时的山湖林海（星河丹堤一期）的楼顶拍到的图片，整个地块的素质并不高，而且这个湖，水接近干枯，山的植被破坏很厉害。山湖林海的价格是从4200左右，最高才到4800，是被上海的开发商打造成了一个深圳关口中低端住宅。地块的条件不是很好，所以我们后来要求开发商对地块、对入口广场和山体的植被进行了全部的整合，黄老板花了2000万，买了几百棵古榕树，把广场进行了改造。这个后面会讲到。实际上地块本身就是我们看到的条件，山和湖没有被前面的开发商很好地利用，而且梅林关口和立交当时没有建成，这样给大家的印象是关口要建一个七至九层的大立交。这个影响是很坏的，所以当时我们做的一个很重要的决策是，在现场没有改造好之前，不允许任何一个人进到工地去参观。星河的执行力也是很强的，控制得很好。因此，前期其实我们是花了很大的力气才把这个影响弱化掉。我们再看现在的丹堤的照片，A区到F区的景观，比较好地体现了丹堤的全貌。下面我们就正式进入分享。2004年11月我们接触丹堤时星河还没拿到这块地，需要我们对它进行了一个评估和可研的经济测算。当时评估结果经济收入是35亿左右。星河就拿了这块地。最初的指标是容积率1.0。2005年4月时，有一个机会调到1.8，这就意味着只能做成一个复合型社区，当时星河要做一个很难的取舍。我们做了很充分地论证，市场、客户、收益分析，现在丹堤的指标是20万占地，36万建面。当时，整个深圳大家对TH的操作尤其是工程上的操作经验是不足的。都认为起个两层楼的房子可能两个月就搞完了，所以丹堤从05年的5月就参加春交会，按星河的想法是05年9月就想卖。所以我们的营销是被迫地前置。而后指标调整，规划调整，推到05年11月，又推到06年年4月，最后卖的时候是06年7月30号。实际上从05年5月到07年2月，我们储了1000批客户，开盘时卖了109套，前期客户只占3-4套。因素很多，跟调整预期也有关系。05年10月参加了秋交会，并且在星河国际天虹商场的楼下的临时咨询中心开放，当时的市场是第一个在市中心开咨询中心的项目。06年3月分，开始积分卡正式储客。还有一个创新的举措就是“全城豪宅预销售”，是我们第一个提出来的。还有很多推介会，利用了世联行的、银行的、还有我们二级市场的资源。5月21号做了一个专利产品的发布会，这也是地产界第一个将产品申请专利的。这个专利跟万科做的专利产品不大一样，主要的要让客户觉得很牛，跟别的楼盘不一样，申请的是产品的外观和名字，而不是产品本身技术上的专利。它是一个营销动作。开发商其实是想5月1号就卖楼的，他们觉得工程差不多就可以卖房了，王伟总和林翔总去工地走了一趟，就明确地告诉开发商，基于我们的经验的对豪宅客户的了解，这样的别墅的展示肯定会卖得很差，价格会很低。其实这个项目其实是开创了一个新的以展示为优先的豪宅营销模式。现在普通住宅都知道展示优先了，当时没有，建好了就可以卖了。这样对价值的提升是很不利的。而且以丹堤先前的条件想卖到2、3万多是不可能的事情，所以展示成了我们要求的最重要的事情。就整改后来就花了一个半月的时间，7月30号才卖。然后就是接连推了B区和F区，08年年初推了E区，1月12号开盘，在08年市场很差，豪宅基本卖不动的时候，星河丹堤推了300多套，卖了96套，销售率达百分之二十多。直到08年11月8号才降价，也就是说它挺了一年，这那个时候，其实丹堤的团队做得还是让市场觉得很惊讶的，因为它在那种市场环境下还是可以一周走4-8套，在价格3万的时候。后来由于开发商的资金运作和再投入的需求，降价了。最新的动态是5月1号搬到了峰景营销中心，也就是银湖山的体育馆，这个体育公园一共花了3000万左右。我刚才给大家讲一下丹堤前期的土地价值最大化的来龙去脉，世联在接触并定位项目的时候和后期营销的过程中都把握的最核心的一