广告文案与写作第一讲第一节、认识广告文案★文案与图像的关系：说明关系：文案说明图像；引示关系：图像引示文案；衬托关系：图像作为背景，渲染气氛；并列关系：图像与文案诉说同样的话；融合关系：广告作品的最高境界第二节广告文案的概念一、广告文案概念的运用沿革美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。1985年，傅汉章提出广告文概念1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念二、广告文案概念的确定1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。第三节广告文案写作的概念★一、概念的界定1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。第四节广告文案写作的特性广告文案写作与其他文体写作的比较1．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同(2)写作的主体与客体关系不同(3)文学表现手段的运用不同2．广告文案写作与新闻写作的区别(1)真实性要求的区别(2)媒介运用的区别(3)时效性的区别3．广告文案写作与公文写作的区别(1)两者共属于信息传播方式(2)广告文案写作运用公文的写作形式达到目的(3)两者对写作形式的具体要求不同第二讲：广告策略概述一、什么是广告策略广告策略——是为实现广告目标而设计的纲要性方案，是广告制作前期一项重要的，也是必要的工作内容。广告策略与广告战略、广告策划、创意简报有本质区别★二、策略性思考的必要性及意义1、客户越来越挑剔；2、受众维权意识觉醒；3、广告制作环节责任越来越清晰；4、广告效度、信度一降再降；5、全社会审美能力逐步提高意义：1、有利于获得信任：使厂家确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。2、减少不必要的浪费，不至于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气3、有利于集思广益，业务主管和厂家有机会参与意见4、有利于明确责任：避免不必要的纷争★三、广告策略三要素1、了解消费对象搜集资料；了解消费者价值观和生活形态；召开消费者座谈会；到卖场去体验；与消费者聊天；把自己当成消费者，设身处地从他们而不是广告主的角度看问题2、研究产品特点把握亲自使用的感觉；列出其特色和利益点；列出对消费者的价值；对以上几项做综合思考3、研究竞争对手明确跟谁竞争，对方店头观察，解析对手的广告策略，搜集竞争品类市场资料，同消费者对话，了解其好恶四、策略思考的终极目标1、明确问题所在：是产品有问题还是形象有问题？是销售力不强，还是期望值过高？是理念含混还是技法步骤脱离实际？2、列出问题清单：知名度问题、产品问题、价位问题、渠道问题、消费者认知偏差、传播强度不足、产品自身问题。挑主要问题，不要期望在一个广告里解决所有问题3、用一句话定义问题：关于目标受众，关于市场范围，关于产品价格，关于产品造型，关于品牌定位4、切忌试图解决“伪问题”五、整合式策略思考1、爬楼梯思考模式：文案的整合思考，可分两个层面讨论，其一，要与营销策略、品牌策略联系起来思考，保持一致性；其二，是把“二要素”及“问题点”联系起来思考，保持整体性2、解决爬楼梯思考模式：产品属性，通常为产品所有；产品特点，由设计制造而来，为独具匠心的地方；产品利益点，产品特点而形成，方便消费者；消费者利益点，对消费者形成的正面影响；价值，被消费者利益点强化的人性一面六、广告策略写作要求1、目标范围准确、清晰，不宜太具体太精确2、支持理由充分、自信3、不涉及执行层面4、有明显的竞争力第三讲：广告策略写作第一节、目标使听众陈述一、概念：目标视听众——即信息传递对象，为传播的概念，也可理解为目标市场，或目标消费者与潜在消费者；陈述：对目标视听众的陈述二、要旨：1、准确锁定目标；2、确定陈述内容；3、不宜面面俱到4、力求沙里淘金第三节、支持理由陈述一、广告利益点：一般由产品的功能或品质来支持二、消费利益点：消费者使用该产