保健品B2C遇渠道之痛：主力消费群未适应网购2012年06月10日01:01HYPERLINK"http://staffers.cb.com.cn/"\t"_blank"中国经营报[HYPERLINK"http://t.qq.com/chinabusinessjournal?pref=qqcom.dp.titleinfo"\t"_blank"微博]王雨佳HYPERLINK"http://comment6.tech.qq.com/comm/comment?site=tech&id=32042167"\t"_blank"我要评论(2)字号：T|T无论是3C、服装鞋帽还是家电，在当今的电商大潮下，几乎没有一个行业独善其身，各种行业类目的B2C企业年增长率都保持在200%以上。然而，在这样的市场潮流下，保健品电商却一直不温不火。根据艾瑞咨询发布的数据，2011年TOP30的电商中，没有一家来自保健品行业。这难道是一个被电子商务遗忘的行业?线上渠道非主流线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。“经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量，最多占其全部销量的5%。”伴随着电子商务的“大跃进”，电子商务也成了保健品行业发展最迅速的新兴渠道。从2008年到2009年，禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛等公司创立，2010年，御品，康合等公司创立……这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过，有相当的经验和人脉。而诸多保健品大厂，包括汤臣倍健、碧生源也开始重视电子商务市场，天猫上随之出现了若干家品牌的旗舰店。“近期，包括哈药、广药等好几家巨头，都有意以外包或自营的形式经营线上渠道。”保健品业内人士告诉记者，品牌商的触网冲动也推动了B2C企业发展。据统计，各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到50%以上，虽然比不上电子商务行业的平均增长水平，却高于保健品行业的平均增长水平。“保健品几大上市公司，汤臣倍健、瑞年国际、碧生源等等，2011年的平均增长率也只有30%左右。”乐年商城创始人卢烨对《中国经营报》记者如是说。然而，线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。“经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量，最多占其全部销量的5%。而且，其中量最大的还是淘宝平台，包括天猫店和散店。”九九维康CEO杨鑫告诉记者。“两年前，这个数字仅仅是1%。这说明了保健品厂商的观念已经开始转变，他们看到了未来的趋势。”但是，让保健品行业欣慰的是，比起主流B2C的全行业亏损，保健品垂直电商和开在天猫上的品牌直营店，已经普遍有了稳定的收入和利润。逼出来的线上渠道线上渠道的兴起，造成的第一个问题就是窜货，使保健品企业的建议零售价形同虚设，而且难以监管。而保健品本身是高利润产品，产品一旦脱下了“建议零售价”的外衣，价格一泻千里，这是企业最不愿意看到的事情。业内人士指出，如今的保健品企业做电商，完全是被逼无奈。“2010年，有零售商找到我们，说淘宝上的产品价格低得离谱。我们去看，淘宝上我们产品的价格达到了我们给出的建议零售价的4折，而我们给最大的经销商发货，价格才3折。”某全国知名保健品企业内部人士告诉记者。“经过我们调查，淘宝店主都是找我们的大分销商拿货的，为了跑量赚人气，他们把价格压得很低，线下零售商怨声载道，而我们又查不出到底是哪个分销商给淘宝店出货的。”然而，淘宝平台又只针对侵权、假冒伪劣商品给予打击，至于价格，并不在他们的管辖范围内。线上渠道的兴起，造成的第一个问题就是窜货，使保健品企业的建议零售价形同虚设，而且难以监管。而保健品本身是高利润产品，产品一旦脱下了“建议零售价”的外衣，价格一泻千里，这是企业最不愿意看到的事情。“按照建议零售价出货，保健品企业的利润至少在50%以上，多的有80%，企业和传统渠道商最在意的就是价格管控。”业内人士指出。“正是因为利润高，保健品价格战余地很大，以建议零售价3.5折出售，网店仍然有利可图。”实际上，以泰尔膳通片为例，最初，淘宝上假货横行，为了控制线上渠道，泰尔开设了天猫旗舰店，并将线上销售产品换了包装，区分两种渠道的产品，并打出一条公告，除官方旗舰店外，其他线上店铺出售的产品不保证是正品。“防止窜货，一味给分销商提价也不是办法，关键是区隔。所谓区隔，就是企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货时间，都是区隔。区隔之后，线下的货窜到线上，企业很容易查。”联纵智达电商研究中心分析师袁野认为，区隔之后，企业开设自己的官方旗舰店是必要的：“官方旗舰店、或者正式授权网店，相当于企业线上渠道的标杆，一方面起到宣传的作用，另一方面，可以阻击其他非授权的网商。”“我所在企业最初根本不想