市场营销原理与策略广告学第一章一、市场营销涵义A2、营销是综合型的经营活动3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（2）企业、顾客和社会4、营销方式是6P以及组合5、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境市场营销定义1、生产观念（生产导向）（1）背景（2）特征2、产品观念（生产导向）3、推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征4、营销观念（需求导向）5、社会营销观念（社会导向）第二章一、营销环境特征二、间接营销环境供<求（2）消费者收入水平（3）宏观经济状况2、人口因素3、文化因素服务4、政治法律因素三、直销营销环境四、营销环境分析2、环境机会分析3、环境威胁分析4、SWOT分析法优势①本地市场的地理优势②政府支持③设备、经验优势第三章一、市场细分化2、意义3、市场细分标准1、选择的标准2、目标市场选择策略差异性市场策略密集性市场策略大型第四章第五章基本效用2、各阶段的特征3、各阶段营销策略条件条件（3）成熟期2、市场份额—市场成长矩阵图2、市场份额—市场成长矩阵图第六章一、良好形象功能（1）知名度三、形象识别系统（CIS系统）2、企业识别系统创作要点第七章一、分销渠道含义二、分销渠道类型三、分销渠道的因素分析四、商品分销网络模式4、特许型模式五、分销渠道管理2、渠道冲突与管理第八章一、影响定价的因素需求弹性（E）E>1（4）影响需求弹性的因素二、定价方法三、定价技巧（3）用途差价第九章1、涵义2、各种促销手段比较一种新式的促销组合最佳模型3、人员推销（2）人员推销程序和技巧（3）销售人员条件4、广告5、销售促进（2）公共关系界定（3）处理与各类公众的原则第十章（2）客户服务是利润之源（1）顾客让渡价值（2）4P4C（3）传统客户观与现代客户观区别聘用客户喜欢的工作人员（1）顾客期望与顾客满意（3）顾客期望管理（1）服务升级（2）延伸服务（5）鲜奶酪市场崛起的原因国外企业五、客户关系管理CRM（1）CRM的核心是顾客（2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系收集信息应注意的问题2、客户关系管理的内容1、迈克尔·波特的竞争优势理论2、二八原则在经济生活中的实例3、二八原则在企业的实例4、二八原则的启示和运用5、启示第十一章一、竞争者类型二、竞争地位策略3、市场追随者三、市场竞争力量分析潜在竞争者四、新业务发展战略1、核心能力涵义（1）载体——企业整体（整体性）（2）形成——历史积累（积累性）（3）形态——隐性（无形性）（4）地位——独一无二（异质性）（5）价值——利于效益（有意义性）（6）过程——不断学习（动态性）（7）目的——拉开竞争差距（导向性）2、“核心能力热”缘由（1）企业各类资源需要集合体来组合（2）核心能力能顺利拓展业务领域（3）企业系列改革不是目的（4）核心能力是获得长期竞争优势的源泉