门店促销策划与执行广州市九鼎企业管理咨询有限公司戴纲促销概论营销4P和4C产品需求价格成本渠道便利促销?促销方法在不同阶段中的比重人员推广销售促进广告注意兴趣欲望行动促销（SP）的定义SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。——美国市场营销学会（AMA）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。——国际营销大师菲利浦·科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。——美国时代广告代理公司CEO促销策划的目标与对象应该考虑企业产品或服务的生命周期消费者购买产品或服务的阶段竞争对手的行动促销基本策略的3C模型消费者促销策略企业竞争对手消费者购买行为模式忠诚Re-Action重购行动Action购买行动满意Desire购买欲望信任Interest产生兴趣Attention喜欢引起注意了解消费者购买阶段促销策略增加消费者认知，扩大消费群体派送、赠礼、折扣提高消费者购买数量及频率积分、抽奖、赠礼、折扣提升品牌忠诚度会员制、有奖竞赛、游戏活动产品生命周期理论销售时间导入成长成熟衰退重振or消亡产品生命周期促销策略导入期传播产品信息，让顾客了解产品通过公关活动，培养消费者对产品和品牌的好感通过趣味性、游戏性活动，诱发好奇心理和尝试心理通过样品赠送、产品展示、评选幸运顾客，建立先锋顾客群体强化品牌形象，巩固企业市场地位，防止竞争轻易进入成长期对促销员以竞赛激励对渠道以折扣增加采购量及优先订购对消费者提供赠品或奖品吸引新顾客以大规模的宣传广告压制竞争对手成熟期价格折扣，赠送产品或抽奖等让利活动，吸引更多顾客产品文化活动，维持品牌形象，为新产品上市做准备融洽并加强顾客关系，维系品牌忠诚度衰退期为消化库存产品，举办折扣促销促销方案策划方案的5W1H要素WHYWHOWHATWHENWHEREHOW一、活动目的促销策略思考后作出的选择。只有目的明确，才能使活动有的放矢。门店促销的大致目的一是新产品上市二是抑制对手三是开发新客源四是刺激顾客购买门店刺激购买的促销公式客流量进店率成交率客单价重购率二、活动对象活动针对的是目标市场哪类群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？促销的推与拉外部促销内部促销明确促销对象的其他作用了解他们的活动路线是用来选择场地。了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段。了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。三、活动方式提供经济利益为主提供心理利益为主提供其他利益常用六种消费者促销工具基本工具举例折扣与返现•降低定价给予消费者优惠折扣•寄回购物证明就能折退部份现金派送样品•寄发试用包•定点或挨个派样•寄回赠品券以索取免费样品折价券•以报纸夹报、杂志夹页派发方式客户忠诚计划•加量包、经济包加值促销•积分活动赠品•选择与产品相关的赠品送给顾客•以产品作为赠品抽奖、游戏•邮寄参加免费产品或旅游抽奖竞赛•同意参加产品展示活动•刮卡中大奖消费者最喜欢的促销工具调查发宣传单1.1集印花换奖1.4寄回凭证抽奖1.8凭号码兑奖3.1高额奖低中奖率4.16.3刮卡当时兑奖9.1加量不加价9.6免赠礼品10.7打开包装有奖11.5送折价券12.2免费试用13.8买几赠几23.1打折或削价消费者促销心理剖析求新尊贵求惠价值权威便利从众简单安全四、活动主题作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：一是有趣原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是有利原则：只有让消费者感到有利可图，促销才能起到作用。练习：策划活动主题应该力求创新性，使活动具有震憾力和排他性。符合促销主题策划的两个基本原则。活动主题的创作技巧广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等促销内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广