第十章渠道策略一、什么是分销渠道（一）市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道也叫销售渠道，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道的职能是研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担。（二）分销渠道的类型1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度二、制定分销渠道模式企业在建立自己的渠道时可以有许多类型供其选择，这些不同的类型是按照渠道成员之间的关系来划分的，具体来说企业选择的渠道类型主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。比较适合选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，小型企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定的分销系统形式。例如，今年它生产服装，明年就有可能生产床垫；今年卖米面，明年有可能卖蔬菜，必然要求渠道变革。二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。因为大分销商不会与一个经营规模相差悬殊的企业形成紧密型关系，小分销商也常常寻找大生产商合作。在市场经济不发达的时期，传统分销模式非常流行，例如过去电影分销不叫分销而叫发行，生产商与分销商之间就是利用松散型分销渠道模式。在生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。（二）垂直分销渠道模式1、管理式分销系统2、公司式分销系统。它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。它是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。企业可以通过以下两种方式来建立公司式分销系统：(1)制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。曾经显赫一时的“三株”、沈阳飞龙等都依靠自建网络而取得巨大成功，但也留下很多遗憾。(2)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。如日本的“综合商社”、美国的“西尔斯”都属于这种类型，相对于前者，具有更为强大的信息及融资优势。在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有：（1）以批发商为核心的自愿连锁销售网络。在实践中，许多批发商将独立的零售商组织起来，批发商不仅为其零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等。这些服务是后者所无法获得的。这种分销网络往往集中在日杂用品、五金配件等领域。（2）零售商自愿合作销售网络。在这一网络中，网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，可获得较大的价格折扣，所得利润按采购比例分配。相对以批发商为核心组织起来的销售网络，这种关系网络中成员间的联系程度要松散一些，合作事项也少。（3）特许经营销售网络。在西方，特许经营是发展最快、地位最重要的一种模式。它是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。（三）水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。例如可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。三、选择分销商建立分销渠道，要选择合作伙伴，有的企业是由总部直接在各地区挑选经销商作为合作伙伴，有的则是由派往各地区的基层组织挑选合作伙伴。选择经销商建立经销渠道是需要长期维持的经济行为，任何经济行为要想长期良好地维持下去，除了相互友好支持外，更重要的是相互约束、监督、控制，越是追求长期合作，越应加强约束、加强监督、加强控制。（一）选择分销商应考虑的因素1、市场覆盖范围。市场是选择分销商最关键的因素。首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如，产品在华北地区，分销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，分销商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客。这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。3、中间商的历来经验。许多企业在决定某分