广告策划与传播技巧第十一章广告媒体策略第一节广告媒体的类别和特点媒体/传播机构/广告媒体一、广告媒介的内涵一、广告媒介的概念、特征、分类及作用1、广告媒体的概念“媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。2、广告媒体的特征（1）物质性；（2）信息性；（3）时间性；（4）空间性；（5）适应性。3、广告媒体的分类目前，最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径来进行划分，把广告媒介分为以下具体类别：印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视所起的作用及影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒介。4、传播媒介在广告活动中的作用广告媒介的具体作用有以下几个方面：（1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。（2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间延长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。（3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。（4）广播媒介决定广告内容与采用的形式在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。（5）广告媒介决定广告效果任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。二、广告媒体研究（2）媒体被收听收看情况A、反复性；B、注意率；C、传阅性；D、保存性。E、其他，如吸引力、说明性等。（3）媒体的费用广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的费用/预期传播对象的人数（以千人为单位）（4）媒体的威信；（5）媒体的传真程度；（6）媒体的适应性；（7）媒体的使用条件；（8）媒体的效果。2、评价媒体的主要指标三、大众传播媒体（主要探讨媒介特性与广告的关系）（一）报纸读者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率较高报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便报纸广告制作方便，广告价格相对低廉报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强；读者可以随时查阅报纸读者需要有一定的阅读能力时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性不大报纸版面较多，广告分散，读者很难完全注意到广告，容易出现“跳读”现象案例：春兰宁静空调广告在现代社会快节奏、喧闹嘈杂的工作生活环境下，“宁静”已经成为人们企盼的稀缺资源，因此消费者对家用电器的噪音十分关注。春兰空调广告准确地、敏感地抓住这一诉求点加以表现。广告插图契合报纸特点，以黑白单色巨大动态画面——