证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1宁浮洁丁浙川周洁（研究助理）ningfujie@cmschina.com.cndingzhechuan@cmschina.com.cnzhoujie10@cmschina.com.cnS1090518090002S1090519070002202015年月日摘后要电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：1）人：从主动消费变为被动消费；2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？1）淘宝：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康；2）抖音：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径；3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量，相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间；平台＞品牌方。直播电商风口利好平台与KOL（MCN）：1）阿里巴巴：站内直播提升交易效率，站外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额*6%的内容场景专向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。2）MCN机构：具有供应链能力及孵化网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。-2-一、进击的直播电商，剑指万亿体量直播电商本质是私域流量天时+地利+人和促成直播电商火爆直播电商产业链全览万亿市场规模下的三国杀表面比拼流量，实际比拼供应链-3-什么是直播电商？直播电商直播电商=+图：淘宝电商直播手机App页面手段基础直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的；直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近2000万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。数据来源：淘宝App，招商证券图：KOL消费影响路径知道感兴趣积极了解购买消费服务口碑销售导向型意见领袖-4-从爆发到突破，直播电商仅用四年张大奕与如涵母公司合阿里入股微博，为初代作成立的杭州涵奕电子网红带货提供了土壤。商务有限公司实现营收微博已有超过5亿用户2.28亿元，净利润达到，积累大批流量。4478.32万元。2007201320142015201620182019起源爆发细分成长突破张大奕与冯敏合开了一家女装淘2016年直播继续YouTube推出了2015年，直播在抖音在短视频和直5G元年，直播将宝店，同年，冯细分进入许多行YouTubepartners，针国内突然兴起，播中进行大规模电迎来新的增长周敏的如涵控股签业，国内美妆直对内容产生的广告收益并呈现爆发式发商带货，淘宝直播期。微信公众号下张大奕。播开始进入大众，很多人开