麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭：世上任何东西都不能代替恒心。“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心才是万能的。克罗克的人生哲学：“一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”CIS战略由三大要素组成：理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI，三个要素是相互联系的统一整体。MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。CIS战略的根本任务：企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。麦当劳MI经营理念：特许经营方式+QSCV模式BI活动识别：行为规范VI视觉训别：标志MI—特许经营方式首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果。其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。MI—QSCV模式Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。C（Cleanliness）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规范“与其靠着墙休息，不如起身打扫”。员工上岗操作前(洗手液烘干机、反复)，工作中均需不停地做清洁工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消毒。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。经过科学配比，营养丰富并且价格合理的食品+清洁的环境+快捷的服务，结合起来，就叫“物有所值”。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜好，Value，就是要创造和附加新的价值。培训体系麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。BI—行为规范每项工作标准化，“小到洗手有程序，大到管理有手册。”麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站，每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。麦当劳标志企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”麦当劳叔叔：官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳，传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。汉堡神偷：穿著黑白間條衣服，眼綁黑帶的囚犯服裝造型。大陸麦当劳口号“美好时光美味共享”──1990