一、市场营销的概述市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约人口：决定了市场规模的大小是基本要素购买力：购买力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件市场营销的含义市场营销观念：核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系传统市场营销观念①生产观念：“我生产什么就卖什么”②产品观念：“只要产品好久一定有销路”③推销观念：“我推销什么，你就买什么”现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的需要，就有营销机会”。理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。传统市场和现代市场营销观念的区别市场营销管理的任务市场营销的环境市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）人口环境：人口是构成市场的第一因素。经济环境自认环境技术环境政治法律环境社会文化环境市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）企业自身的各种因素①高层管理部门②企业的其他职能部门竞争者营销渠道企业顾客公众市场营销环境分析环境威胁及环境威胁矩阵市场机会及市场机会矩阵威胁——机会综合分析①理想业务：高机会，低威胁②冒险业务：高机会，高威胁③成熟业务：低机会，低威胁④困难业务：低机会，高威胁三、目标市场战略市场细分①市场细分的含义概念：是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干个市场的过程，分割后的每一个小市场成为子市场，也称细分市场。注意：是根据顾客群体来细分市场，不是根据产品。消费需求的差异性是细分市场的基础。②消费者市场细分的标准市场细分要根据一定的细分变量来进行，包括：地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入家庭生命周期等心里变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱，对商品价格反应的灵敏度等行为变量：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等目标市场（1）目标市场的概念：选择的模式：①产品/市场集中化：企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。优缺点：可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但其风险同样较大。②产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。优缺点：可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。③市场专业化：企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。优缺点：既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。④选择性专业化：为不同顾客群提供不同性能的产品。⑤全面进入：为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。（2）目标市场的策略：①无差异营销策略：企业把整体市场看做一个大目标，忽略消费者需要求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。优缺点：降低了营销成本，节省了促销费用，但长期使用此战略，会导致一部分差异性需求，得不到满足，②差异性营销策略：以市场细分为基础的营销策略。按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。优缺点：能够较好的满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。③集中性营销策略：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。优缺点：有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变就有可能造成巨大的损失。三者区别：①无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；②无差异营销策略与差异营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。市场定位市场定位的概念：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对