奥美360度品牌管理基础序言有关品牌的独特看法什么是产品，什么是品牌？定义产品和品牌创建一个品牌品牌产品＝品牌强势品牌的好处为何如此？奥美的远景奥美的价值观管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者品牌管家奥美360度品牌管理两年前的国际工作小组报告长期管理的目前管理的短期管理的我们希望成为一家怎样的公司？所谓无限自两年前的国际工作小组后，我们奥美在亚太区的资源360度代理商的结构品牌团队品牌损益360度可以为我们做什么品牌的领域在哪里？品牌如何建成一个品牌是消费者所经历的总和在360度过程中为了配合我们的新头脑，我们需要为了配合我们的新头脑，我们需要导致灾难的最大因素其他导致灾难的因素工作方法的差异性传统整合概念与360度品牌思考的差异性360度品牌思考的顺序主要元素我们需要做什么如何做到？发现与智慧智慧的意义数据：信息时代的泥塘智慧是智慧是形成逻辑认真做功课获得独到的发现奥美获得发现的途径发现是准备工具问卷设计的方式问卷设计的方式（续）问卷设计的方式（续）投射技巧作个间谍细心观察，保持好奇细心观察，保持好奇收集身边事物，刨根竭底Tip启示1阅读地图阅读地图讲故事！讲故事！统计图表可以提供资讯让事情尽可能简单或者用图象表现经典－1880年的列车时刻表：组织、比较Tip启示2侦察地形STEP分析需要考虑的问题过去30年发生的突出变化过去30年发生的突出变化Tip启示3规划线路“定位“是什么竞争品牌分析例：钟表例：劳力士例：TAG钟表Tip启示4鸟瞰全局鸟瞰全局鸟瞰全局鸟瞰全局例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？从哪儿入手界定目标群体需要回答的问题到处都是潜在的新用户吸引更多购买不同用途时刻铭记·······Tip启示5选择合途径想一想去了解你的品牌区别两种竞争者钻石是什么？钻石就是钻石可乐可以拓宽市场缩小目前的拓宽保持缩小目前的拓宽保持这些品牌的生意是什么？发展定位用简单的语言表达策略用简单的语言表达策略奥美获得发现的途径时刻铭记问自己最后从品牌扫描到品牌面临的挑战品牌的问题何在？资产品牌的6个资产组合资产我们必须品牌小组需要知道品牌小组需要知道认得出这个品牌吗它的资产是什么？健康检查香港美国运通和大米品牌健康检查香港美国运通和汇丰Visa牌健康检查例子：审视长虹品牌当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时帮助我们发掘品牌资产的工具刺激品牌资产讨论的问题有关产品的问题（1）有关产品的问题（2）有关形象的问题（1）有关形象的问题（2）例子：日本旁氏美白霜有关顾客的问题（1）有关顾客的问题（2）雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势有关通路的问题（1）有关通路的问题（2）例子：美国运通有关视觉识别的问题（1）有关视觉识别的问题（2）为香港邮政发展视觉识系统前，他们的名片都不一致相反地，美国运通卡有较强的视觉资产有关商誉的问题（1）有关商誉的问题（2）为新品牌作品牌扫描品牌罗盘（1）品牌罗盘（2）品牌罗盘（3）如何运用品牌罗盘如何运用品牌罗盘（2）品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点所有的发现必须蒸漏出精华如何总结品牌扫描的讨论品牌扫描作用品牌扫描小结：健力士（新加坡）产品的功能是否足够支持品牌品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣品牌是否有一群忠诚的顾客品牌与通路是否有最佳优势的配合品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受品牌面临的挑战主要挑战记住：挑呀不是目标例子：美国运通信用卡（新加坡）例子：左岸咖啡（台湾）例子：美禄（泰国）小结品牌检验到品牌写真品牌与消费者关注是怎样的品牌检验品牌检验（续）品牌检验问题当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？品牌检验问题品牌检验问题品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系当你开始写品牌写真时，你几乎一定会运用过多词句进行描述当你细看及评估品牌写真时当你细看及评估品牌写真时精悍的品牌写真例子捷豹轿车（美国）中国银行（新加坡）止痛翘楚——必理通（台湾）金贝贝Dove（台湾）其他形成品牌写真的方法词汇银行如何操作图片集锦——视觉银行如何操作什么是品牌写真品牌写真不是……好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次发展品牌写真如何认出一个好的品牌写真品牌管理法的优点品牌写真之后360度世界中的点子为什么？经典定义Pareto不是只想到80/20定律，他的定义是……1920年代，JWT的创意总监的定义我们的定义或者从另一个角度看试举例IBM上市：挑战IBM上市：品检洞察IBM上市：品检洞察（续）IBMIBMIBM核心传播讯息在不同的传播技能中把点子发挥结果结果结果例子：韩国例子：（续）例子：（续）例子：（续）品牌写真点子与执行创作杰出点子的七个秘诀创作杰出点子的