概述广告创作过程第二章广告战略的基础作业第二章广告战略的基础作业2.1广告战略的基础——广告与消费心理广告在消费者的决策过程的作用问题出在哪：1、信息传达混乱2、感觉——刺激点3、模特的造型表述不明——无意义(知觉)4、没有新奇感、无兴趣5、产品品质、档次等广告与消费心理1.2广告与感觉和知觉1.知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反应，是对感觉信息的组织和解释过程。（感知是注意的前提）2.知觉特点选择性—使人从纷繁复杂的环境中，某种客体、某种现象或属性部分区分出来优先反应。整体性—知觉把事物的各个部分综合起来作为一个对象来反应。解释性—根据已有的经验和知识对知觉对象进行解释的过程。恒常性—使人对客观事物的认识在一定范围内保持一致。（建立品牌）3.感知过滤知觉特性在广告中的应用H&M泳装知觉特性在广告作品中的应用受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。(1)刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置(2)受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品羚锐牌通络祛痛膏广告(3)注意知觉防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。补充:阈下知觉与隐性广告补充：联觉(通感)在广告中的应用通感视觉——味觉由颜色产生“酸甜苦辣”Falmec抽油烟机广告广告语别再让厨房味带满整个屋子Faber抽油烟机广告你闻起来象你炒的菜吗视觉——触觉肌理（视觉肌理），产生质感，不同质感给人以软硬、粗细、光涩、枯润、韧脆、透明和浑浊等多种感觉形式。光晕、颗粒表达高品质心理上产生一种冲击、震撼补充：错觉在广告中的应用(1)爱因斯坦和贝壳色彩错觉影视视错觉广告3.广告设计中的视错觉要遵循两条基本的法则：利用透视空间造成错觉利用图形同构造成错觉4.作用激发消费者对产品的认知度、美誉度；夸张展现产品的功能、性能；满足消费者的心理愿望补充：植入式广告一、植入式广告界定：歌诗达赛琳娜号邮轮二、植入式广告的产生、发展1982年斯皮尔伯格——Reese’Pieces巧克力商业植入式广告的里程碑。制片成本增加，制片人希望通过植入广告拓展收入渠道。广告主希望如Reese’Pieces巧克力一样增加商品销量（增加65%）。三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）题材植入----全聚德与同仁堂1.3广告与注意和记忆（一）注意原理以上广告作品存在的问题：(二)广告如何引人注意1.刺激物的大小与强弱刺激物的新奇新奇——就是给人出人意料、不平常的刺激或引起人的好奇心。心理学——对不熟悉的事物加以特别关注。创造新奇——违背现实变形或两个图形的混合、合并滑稽视觉模仿索尼游戏机，PS22、滑稽视觉模仿刺激物的动与变化“动”——影视广告、霓虹灯广告、播音员播音时抑扬顿挫的声音。“相对的动”——平面广告中插图的选用——选用具有动势的插图——选用流动的视线刺激物的颜色运用颜色要考虑到很多因素：产品的表现手法、广告发布的时间地点、广告受众人群。刺激物版面位置1.3.2记忆1、记忆在广告中的作用2、记忆系统—系统特征记忆的一般过程记忆系统—遗忘曲线（复习的重要性）艾宾浩斯的记忆与理解曲线——记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢3、强化记忆的广告策略日本随身听产品的标准字以人的脚步行走的造型表达产品的特性维度3、强化记忆的广告策略（1）信息编码环节—广告策略（2）再认识（重复环节）——广告策略二、广告与联想1.4广告与态度补充：广告音乐2广告战略的确立要素