产品策略课件朱德坤说:一个企业生产得就是什么？我们深刻认识到不仅仅就是产品,更重要得就是信誉与质量,否则企业得兴旺期将就是短暂得。为此,必须加快企业科技领先得发展机制,达到两个“一流”,即有同行一流水平得产品;产品必须要有同行一流水平得质量。“工厂生存依赖市场,只有市场活,工厂才能活。”朱德坤说:“小天鹅”人有个理论,叫“产品三段论”,产品得生命分为三个阶段:从工厂生产出来就是第一阶段,从商店到用户得流通就是第二阶段,用户实际使用就是第三阶段。在三个阶段中,市场就是关键,就是产品实现“自我价值”得重要保证。为了把握市场,无锡洗衣机厂紧抓“4个环节”。第一环节:不断进行市场调查、市场预测、市场分析。第二环节:不断提高销售队伍素质,开拓市场。工厂得一线在市场,车间就是工厂得后方,把精兵强将推向市场,近年来得大中专毕业生几乎占销售队伍得72%。第三环节:把一流产品推向一流市场。一度“小天鹅”与簸箕扫把为伍,结果“广种薄收”,定位模糊,品牌受损。近年来,坚持与信誉好得一流商店打交道,两者相辅相成,互为促进。第四环节:坚持“服务第一、销售第二”得方针,不断巩固市场。为了让用户买得放心,用得称心,厂家给销售人员规定了标准工作方法,实现全优服务,即“详细介绍,帮助挑选,送货上门,安装调试”;对维修中心规定:“一月跟踪,定期联系,上门服务,约期不误”。1、掌握产品整体思想,明确整体产品得层次;2、理解产品组合得相关概念,知道如何对企业得产品组合状况进行分析判断与决策;3、理解产品生命周期得概念与意义,明确生命周期各阶段得市场特征及营销策略;4、了解新产品开发得程序;5、理解品牌得内涵,认识品牌对企业营销活动得作用;6、理解包装在现代营销中得作用,了解包装设计思想及相关策略。第一节产品与产品组合图产品整体概念五层次论1、核心产品:基本效用与利益2、一般产品:基本形式3、期望产品:期望得一整套属性与条件4、附加产品:附加服务与利益竞争得焦点5、潜在产品:演变趋势与前景二、产品组合大家有疑问的，可以询问和交流例:P&G公司得产品组合(部分)宽度(一)最佳产品组合(二)达到最佳产品组合得评价方法2、产品系列平衡管理法3、ABC评定法1、扩大产品组合:包括拓展产品组合得宽度与加强产品组合得深度。2、缩减产品组合:包括产品组合得宽度缩减与深度缩减。3、产品线延伸策略:它就是指全部或部分改变企业原有产品得市场定位。向下延伸,即企业原来生产高档产品,后来增加低档产品;向上延伸,即由低档产品向高档产品延伸。双向延伸,即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。4、产品线现代化策略三、产品生命周期2、产品生命周期各阶段得特点及市场策略特点:产品尚未被顾客所接受,生产批量小,成本高、销量增长缓慢,无利甚至亏损。策略:快速缩短周期,突出一个“短”字A、快速撇脂策略(双高策略):采用高价格、高促销费用方式,以求迅速扩大销量,取得较高得市场占有率。B、缓慢撇脂策略(缓慢—掠取策略):采用高价格、低促销方式,以求得更多得利润。C、快速渗透策略(快速—渗透策略):采用低价格、高促销得方式,迅速打开市场,取得尽可能高得市场占有率。D、缓慢渗透策略(双低策略):采取低价格、低促销得方式,迅速推出新产品。特点:产品可以批量生产,成本显著下降,销量迅速增长并且有盈利。策略:突出一个“快”字,抓住市场机会,迅速扩大生产能力,以取得最大得经济效益。特点:市场需求趋于饱与,很多同类产品已进入市场,竞争十分激烈,销量与利润均缓慢下降。策略:以“改”求生存。A、市场改进:发展产品得新用途/开辟新地域市场/重新产品定位,寻求新顾客/刺激现有顾客增加使用量,扩大产品市场。B、产品改进:品质/特性/式样/服务C、营销组合改进:4P重新组合特点:产品已老化,市场出现了替代品,市场以价格竞争为主,销量与利润急剧下降。策略:“转”产品,收缩/退出老产品。A、集中策略B、持续策略C、榨取策略D、停止策略四、产品管理公司/分公司领导图宝洁产品组织结构PM第二节新产品开发策略一、新产品得界定新产品概念笔记本电脑自由移动高效率气派观点分享:P&G得“创新得重点在于创造市场价值”2、分类——市场与企业二、成功得新产品开发永无止境得技术创新例:成都地奥令人生畏得创新速度例:韩国手机2、成功技巧三、新产品开发组织2、新产品开发得具体组织形式新产品经理总经理四、新产品开发流程新产品得上市一、新产品市场进入时机优点:(1)形成竞争优势,建立并提高进入壁垒(2)形成忠诚用户风险:(1)原始市场开拓成本大(2)原始市场开拓风险大举例:爱威克公司推出地毯除臭剂(二)同期进入市场策略(三)晚期进入市场策略二、新产品市场进入规模三、新产品市场进入