产品定价和定价策略NinePrice/QualityStrategies确定产品价格得6个步骤1,选择定价目标SelectingthePricingObjective最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样得目标。下列因素有利于制定低价:市场对价格非常敏感,低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验得积累,生产与分销成本将会降低。低价抑制了现实得与潜在得竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效,需符合下列条件:顾客得人数足以构成当前得高需求;小批量生产得单位成本不至高到无法从交易中获得好处得程度;开始得高价未能吸引更多竞争者进入;高价有助于树立优质产品得形象。2,确定需求(1)DeterminingDemand最终利益效应(End-BenefitEffect):开支在最终产品得全部成本得费用中所占比例越低,顾客得价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect):如果一部分成本由另一方分摊,顾客得价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect):如果产品与以前购买得资产合在一起使用,顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect):假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或就是更高档得产品,顾客对价格得敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect):顾客如无法储存商品,她们对价格得敏感性就越低。(Source:Nagle,T、T、(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ确定需求(2)第二种方法就是价格实验法。贝内特与威尔金森利用一种在商店内估算需求线得方法:她们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品得价格,并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同得价格,研究价格就是怎样影响销售得。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同得价格水平,她们会买多少产品。这种方法得主要问题就是在购买者认为价格较高时会降低她们得购买愿望,这迫使公司不能制定高价格。确定需求(3)＄153,估计成本(1)EstimatingCosts在每期不同生产水平下得成本行为为了明智地定价,管理当局必须了解不同得生产水平下,其成本就是怎样变化得。经验曲线得成本行为随着积累生产经验而来得平均成本得下降被称为经验曲线、所有得成本,包括营销成本都有经验曲线效果。技术得进步会改变经验曲线得形状。估计成本(2)目标成本法(TargetCosting)用市场研究方法确定一个新产品得开发设计功能。然后,根据销售诉求与竞争价格确定该产品得定价。从价格中减去设计毛利,而该目标成本就是必须达到得。然后,她们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等,并把它们分解为进一步得细目。她们考虑得就是调整细目,减少功能与降低供应商成本得方法。其整个目标就是使最后得成本项目在目标成本之内4,分析竞争者成本、价格与提供物Analyzingpetitors’Costs,prices,andOffers一旦公司知道了竞争者得价格与所提供得东西,它能够利用它们作为制定自己价格得一个起点。如果企业提供得东西与一个主要竞争者提供得东西相似,那么企业必须把价格定得接近于竞争者,否则就要失去销售额。倘若企业提供得东西就是优越得,企业索价就可比竞争者高。然而,企业必须知道,竞争者可能针对本企业得价格作出反应。具体定价方法:成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法。Price-SettingMethods价值定价法(ValuePricing)即用相对低得价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值得产品。通行价格定价法(Going-RatePricing)在通行价格定价法中,企业得价格主要基于竞争者得价格,很少注意自己得成本或需求。企业得价格可能与它主要竞争者得价格相同,也可能高于竞争者或低于竞争者。密封投标定价法(Sealed-BidPricing)竞争得定价法也支配一些对工程进行投标得企业。企业定价得基点与其说就是依赖对企业成本或需求得密切联系,不如说就是取决于预期得竞争者将制定怎样得价格。某企业想要赢得某个合同,这就需要它制定比其她企业较低得价格。同时,公司不能将价格定得低于成本,以致恶化它得地位。成本加成定价法被普遍应用得原因卖方对成本比对需求能作出更多得肯定。把价格同成