第二章鸦片战争到建国前的广告（1840—1949）各历史时期的特点本章提要：各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照早期广告代理机构及广告教育、管理的发展第一节鸦片战争前后的广告近代广告发展的标志：报刊广告的出现。新的广告形式：路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式简单。招贴广告一般在海外印刷，运到中国张贴。形式由城市向农村扩展。这一时期报刊广告的出现及发展早在唐初,便诞生了最早的报纸《邸报》。宋朝开始由中央统一定期发行，清朝将《邸报》改为《京报》。1833年8月，广州发行了中国境内的第一份中文报刊《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。1853年８月，英国传教士创办的《遐迩贯珍》中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。销行于香港、澳门及五个通商口岸。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。1855年1月《遐迩贯珍》增刊《布告篇》，专门登载商业广告和香港的物价行情，开我国中文报刊刊登商业广告之先河。《东西洋考每月统记传》，第一份中文近代化报刊帝国主义国家还在香港、上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报：香港创刊的《中外新报》（广告约占2/3）英商在上海创办的《上海新报》(广告约占3/4)英美传教士在上海创办的《万国公报》(第二期就开始刊登广告)。1872年4月，英国人在上海创办了旧中国历史最久的中文报纸《申报》，1949年5月终刊。这时的报纸广告经常以1/2以上的篇幅刊登，不但有文字，开始配有图画，大大提高了报纸广告的艺术感染力。《申报》二、戊戌维新前后的广告——广告代理制出现背景：19世纪下半叶，民族资产阶级兴起，在在帝国主义经济侵略下逐渐成长。1873～1894，华人陆续创办了《昭文新报》、《汇报》、《述报》、《循环日报》（香港）等。这些报刊刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。这一时期报刊广告发展的特点：表现形式上：排版简单，形式简陋，广告一般放在不太显著的位置；广告以文字为主，没有图饰，对读者的影响不大。广告主与广告经营者逐渐分离。在我国出现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。“卖报人”即报馆广告代理人。广告代理人开始只是跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣金。后来，报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，代理人逐渐演变为报馆广告部的雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。维新派创办的《国闻报》三、辛亥革命前后的广告辛亥革命前夕，随着全国报纸增至500多家，广告成为报纸的主要收入。报刊广告出现了新的特点：1、广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；2、广告的版面安排、编辑水平有提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。3、广告篇幅增加，讲究形式与效果。4、广告的效果被关注，引入了国外广告宣传方法。设立了《申报》广告推广科1911年世界广告协会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我广告史上最早与世界广告有联系的唯一的全国性广告机构。第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告的发展1、报刊广告持续发展五四时期报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介报纸广告的版面增加，广告制作水平提高，图文并茂。报纸广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途。（1918年5月1日在《大公报》上第一次出现了系列广告。）２．革命报刊注重广告宣传五四运动以后，刊登广告最为活跃，主要宣传政治。广告收入已构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。广告宣传作为革命活动和斗争的手段。3.多样化的广告媒介（1）广播广告1922年底，在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、商业消息。广播成为中国的第二大媒介迅速发展1924年美商的开洛电台开播，1927年中国人自己设立的第一家电台新新公司正式开播。广播电台的出现标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。（2）路牌广告（20世纪20年代开始盛行）发展：从用油漆刷墙，蓝底白字，由油漆店包揽；五彩招贴贴在墙上，木架支撑，铅皮装置，油漆绘制内容