发展年鉴广告之我见http://v.ku6.com/show/vP77lJ2Z3CJ2E1XZ.html姜大雄党的十四届全国代表大会确定建立社会主义市场经济体制，对年鉴事业的发展将带来新的需求和动力。邓小平说过：“编辑出版年鉴，很有必要，这是国家的需要，四化建设的需要”。年鉴要求得自身的发展，必须更新观念，解放思想，放开手脚，主动积极适应和走向市场。改革开放以来，我国年鉴业迅速崛起。年鉴作为一项新事业，如果不进行多项目的开发，尤其包括年鉴广告的开发，是很难生存和发展。《宝山年鉴》编纂始于1990年，开始主要靠区政府拨款，随着时间的推延，政府拨款逐年减少。建立社会主义市场经济，不仅个体、私营、集体经济要置身于市场，即使国营企事业也要走向市场，一切靠经济规律办事，单靠行政手段来解决年鉴的经费问题显然行不通了。《宝山年鉴》创刊五年来，一方面继续靠政府有限的拨款，另一方面在年鉴书刊中刊登广告，先是数页，以后逐年增加，保持在数十页范围内，势头不减，从而使《宝山年鉴》越办越兴旺。随着市场经济的发展，广告已成为生产者和消费者之间的重要纽带。广告通过报纸、杂志、广播、电视等宣传媒介，形象地介绍有关商品，传递市场信息，达到指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济的目的。年鉴作为一种广告载体，既有优势又有困难，经笔者数年摸索，归纳如下，与同行们商榷。一、正确判断优势与困难年鉴的优势，即年鉴是政府部门编的“官书”，它所入编的资料，具有权威性和公报性；年鉴是大型情报载体，无论文字、名录，还是图象广告，均有存史价值，年鉴是连续出版而又长期使用的工具书，广告效应的时限远远超过转瞬即逝的电视、广播的广告和生命短促的报纸广告，年鉴版面宽裕，发挥艺术才华天地大，广告效果好；年鉴覆盖面宽，发行对象稳定且层次较高，便于在国内外广泛交流且影响面广。年鉴的困难，即上级部门对在年鉴上做广告鼓动宣传方面动作不多与力度不够；企事业或部门领导对广告认识程度不一；多数企事业或部门领导追求时效性，忽视史册性；单位（部门）要做广告和要单位（部门）做广告即主动与被动问题，效果大不一样；因年鉴发行量有限，辐射面不大；阅年鉴者层次较高，传播面较窄；因年鉴出版周期较长，时效性较差；做媒介广告（电视、广播、报纸、杂志等）众多，年鉴难以竞争得过，年鉴至今对企业和产品信息开发不足，是落后于社会主义市场经济发展新形势的。二、针对优势大力进行直观宣传具体做法是：（1）看样书。把历年已出版的年鉴展示在广告客户面前，让其看到大型刊物年鉴亮丽的套封，精美的印刷和装帧，特别是图文并茂的彩版，画面清晰美观，艺术与内容高度统一、协调，目的在于感动客户让其自愿接受；（2）办成果展览。数年后办年鉴成果展览，热情邀请社会各界人士来参观指导，尤其抓住典型事例如开发一项新产品或救活一个企业来进行实例宣传，这样能触动更多的企事业领导在年鉴中亮相；（3）借助媒体宣传。通过利用其它广告媒体，如电视、广播、报纸等来宣传本身形象，增加年鉴知名度的美誉度；（4）推荐年鉴实用价值。主要是存史和现实的资政教化作用，是起到鉴往知来，指导现实的指南性工具书。三、灵活多样将困难减少到最低程度采取方法有；（1）会议宣传。请上级领导在有关会议上对年鉴工作进行宣传和介绍，潜移默化地树立年鉴形象；（2）行政手段。依靠政府机构和主管部门征集广告；（3）公关战术。运用公关手段发动合作者来征集广告；（4）提前出版。年鉴本身在不影响质量前提下缩短出版周期，增加时效性；（5）发挥内部力量。发动编辑部人员走出去联系，辅之以一定的奖励政策来征集广告；（6）组织联谊会。将本地区有代表性的、经济实力较大的企事业领导组成年鉴企业家联谊会，利用企事业家来做本系统的工作；（7）开发多种形式。除广告外，还可登载企事业名录、专辑、名优特稀产品专题介绍、亿元村荣誉榜。封面（封底）竞价有偿服务等。《宝山年鉴》1994年版有偿收入比上年增6涪；（8）拓宽行业面。以往仅局限于商贸系统作广告，随着改革开放深入人心，经过做过细工作，企事业领导感受到年鉴的实用价值、功能甚大。所以每年基本上做到有代表性的各行各业在年鉴上作自身企事业形象宣传。以《宝山年鉴》1994年60页广告为例，文教事业13页占总数21．7％、工厂企业20页占33．3％、金融业4页占6.7％、餐饮宾馆业7页占11．7％、商业16页占26．6％。四、广告中必须注意的事项为了使广告发挥其积极作用，我国已正式颁布了《广告法》，规定了广告工作的指导方针、管理范围、管理机构及其职能等。其中涉及到必须注意的事项有：（1）广告不能弄虚作假以次充好；（2）广告不能有损于我国的精神文明建设；（3）广告中不得泄露国家机密；（4）承办或代理外商做广告要遵守对外贸易的有关法律和政策；（5）为保护人民的身体健康，对烟和四