从“定位”到“到位”杰克·特劳特与艾·里斯的著作《定位》以及后来特劳特与史蒂夫·瑞维金的《新定位》在营销领域备受推崇。不少企业都说自己是靠定位理论取得成功的，周鸿祎曾大力推荐《定位》，成功品牌王老吉也称自己正是运用定位理论打出了品牌。定位理论究竟讲的是什么，有哪些贡献，又有哪些不足呢？核心是管理消费者的认知沃尔沃并不是最安全的汽车，但沃尔沃抓住了“安全”这一简单、清晰的定位并且反复强调，在消费者心目中确立了自己的位置。现代营销的核心理论一直都在发生变化，人们对于品牌管理的认识也经历着不同的阶段。20世纪50年代，市场学讲求“卖点”，通过广告讲我的产品好在哪里，产品有何与众不同之处。20世纪60年代，市场学开始关注品牌形象，从关注产品自身转向为品牌赋予情感，顾客被品牌中的情感打动，品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽的烟，遭遇危机后，李奥·贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合，成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。20世纪70年代，定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速发展带来的物质极大丰富，牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品品牌，消费者接收的信息急剧增加。在此背景下，两本关于定位理论的书都反复强调，消费者的心智其实很简单，他们怕麻烦，要想传递给他们信息，啰里啰嗦没有用，只能简单明了。定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的《定位》指出，消费者的脑袋里有一级级小阶梯，会对产品做出高低区分。企业要做的就是要抢占第一层。举个简单的例子，人们都能说出历史上第一个登上月球的人是谁，又有多少人知道第二个是谁呢？但如果有第一个登上月球的女宇航员，关注度又会显著提高。实在找不到第一怎么办？可以通过关联第一品牌来抢占第二的位置。书中强调，消费者的脑子里只有第一和第二。20世纪90年代，定位理论有了新的发展，《新定位》一书不再简单讲寻找第一、第二的问题，而是开始寻找产品本身更具差异化的东西，这也是对消费者的认知进行更深入的管理。沃尔沃汽车是运用定位理论的典型例子。很多人都会觉得沃尔沃是最安全的汽车，但通过分析各类汽车数据会发现，沃尔沃其实并不是最安全的。但沃尔沃抓住了“安全”这一简单、清晰的定位并且反复强调，在消费者心目中成功确立了自己的位置。吉利在花大价钱收购沃尔沃后，却放弃了“安全”这一核心价值，也没有去找更新的东西，开始泛泛地讲技术、功能的先进，这其实是回到了20世纪50年代的招数。不出所料，沃尔沃汽车在市场上表现不佳。千万不要去教育消费者消费者脑袋里有天然的阶梯，我们千万不要试图去教育消费者，谁想教育消费者就是跟钱有仇。政治、战争、商业、追求异性,都可以讲定位。在中国，定位理论用得最多的其实是各地政府。近年来，国内广告公司拿到了很多城市宣传广告的单子，它们在努力对自己的城市进行重新定位、包装，比如“中国最大的蔬菜生产基地”、“来了就不想走的城市”等等。人们常说的“高富帅”，其实也是一种吸引异性的定位手段。定位理论的贡献十分巨大。首先，它明确提出可以对消费者关于品牌的认知进行管理。很多品牌都在试图管理消费者认知，但前提应当是自己拥有关键成功因素，也就是自己产品、品牌以及企业文化的独特性。李宁的股价最近跌得很厉害，其中，认知管理的失败是很重要的原因。李宁是成功的运动员，是国家的骄傲，又做了一个民族品牌，他说自己是“中国新一代的希望”，大家都很喜欢，管理很成功。后来呢？李宁开始说要国际化，要变成阿迪达斯、耐克，试图让消费者也认为它是一个国际品牌，但李宁并不具备成为耐克的关键成功因素，没有这个本钱，定位失败了。第二，定位理论还讲到一件非常重要的事情，就是消费者脑袋里有天然的阶梯，延伸一下就是，我们千万不要试图去教育消费者，谁想教育消费者就是跟钱有仇。市场上当然也有很多产品没有去迎合消费者，比如谷歌，脸书等。有人会说，谷歌可以教育消费者使用搜索，我为什么不可以教育他们使用我的产品？二者概念不同，谷歌是革命性的新产品，它是对人们生活方式的改变，而不是在教育消费者。产品革命和品牌定位是两件完全不同的事，不能混淆。第三，定位理论还有一个巨大贡献，它提出“给产品起个好名字是一切的起点”。一个能够使消费者联想到产品功能、好处的名字可以省掉很多事情。比如家装行业里的潜水艇牌地漏就十分成功，虽然工艺并不复杂，但潜水艇很容易让消费者想到高科技、强功能，目前它已经是地漏第一品牌。再比如周鸿祎的“安全卫士”、“QQ保镖”、“综合搜索”，都是将产品功能和给消费者的好处放到了名字里面。起名字不需要多花钱，关键是意识。另外，定位理论指出，消费者的心智是靠耳朵运转的，管理消费者认知时应注意听觉的应用。在品牌传播过程中，声音要比平面、视觉的东西重要得多，拍产品广告片时，20%~30%的钱都会投入在音效里。著名的产品旋