第十章国际市场定价策略个案：替换成本定价为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的低价原油提炼的汽油？真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加收入，以保证利润率。资料来源：JoelDrefuss,“GasPumpEconomics”,Fortune,September10,19901990美国经济型赛车市场马自达一米阿塔型是一款怀旧式跑车，1990年进入美国市场，零售价为13800美元。这一车型主要是迎合上了年纪的婴儿潮期间出生的车迷。这些车迷对六七十年代MG和胜利公司生产的经典英国跑车情有独钟。米阿塔跑车和其前辈英国老式跑车一样充满乐趣，而且质量更好，性能更可靠，所以在美国一炮打响。但是马自达公司低估了该车型的魅力，也低估了这一简单但别具一格的车型的客户利益。相对于该车型的利益，其价格实在太低。但是马自达的经销商人意识到了价格／利益之间的不平衡，用高出建议零售价2000一3000美元的“市场调节价”销售，自己从中获取额外的收益。消费者也乐意掏钱支付这一溢价。2010-7第一节国际市场价格的形成一、国际市场价格的概念和种类二、国际市场价格的构成因素第二节影响国际市场定价的因素一、企业定价目标4，保持价格稳定：大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定占领目标市场，希望价格稳定；企业通过“价格领袖制”来限制价格竞争。5，提高出口销量，增加出口创汇：提高出口销量——提高国际市场份额；增加出口创汇——为企业引进先进技术、购进国内紧缺的原材料。6，其他目标：提高企业产品形象，保持渠道成员关系。二、成本因素三、市场供求状况四、市场竞争状况五、其他环境因素的影响第三节国际营销中的基本定价方法一、成本导向定价法3，边际成本定价法：这种办法以变动成本为基础，不计算固定成本；这种办法是在产品供过于求，卖方竞争激烈的情况下采取的临时性办法；价格=边际成本+边际贡献，其中，边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。利用这种办法的出发点是，边际贡献大于零企业就有利可图。二、市场导向定价法2，认知价值定价法：这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法；目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业就可能定多高的价格；成功的关键在于，通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，准确计算产品所提供的全部市场认知价值；管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得多大的利润，如果获得满意利润，就继续开发产品，否则，就放弃这一产品概念。3，差别定价法：这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳务，根据不同的市场、顾客、时间和地点，分别制定不同的价格；差别定价法主要有：顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的顾客；产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与各自的成本成比例；形象定价——根据形象差别，产生价差；地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置；时间定价——消费时间的差异导致价格差异。三、竞争导向定价法第四节、国际市场的定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、差别定价策略四、折扣定价策略五、国际转移定价呼吁家电商停止内讧长虹:不再主动挑起价格战长虹曾经以惨烈的“价格战”彻底改写中国彩电市场由外资垄断的历史。但是现在，这家历史最为悠久的专业中国家电商却突然对这种营销利器发起了猛烈“炮轰”。在昨天举行的“长虹视界盛典全国启动大会”上，长虹电器中国营销公司总经理郭德轩疾呼，中国厂家应该保护来之不易的成果。“中国的彩电企业如果再倒两三家，中国的彩电行业就完了”。目标直指愈演愈烈的“价格战”。郭德轩同时表示，长虹将不再主动挑起“价格战”。他说，自杀式的“价格战”行不通，而打“概念战”则是无赖的表现。尽管方式难以预测，但中国家电企业最终的出路一定是走向合作。长虹曾经是中国彩电市场上“价格战”的鼻祖，但是，当面对传统电视向高端平板电视转型的市场机遇和诱惑时，长虹电器中国营销公司市场总监杨长安并不讳言，称“价格战”可能对长虹品牌造成伤害。在长虹新帅赵勇掌舵之后，品牌战略在长虹被提升到了前所未有的高度。长虹对LG、三星等韩国新秀拥有的品牌力量越来越向往。但是，中国彩电企业的生存境况显然并不乐观，郭德轩将这比喻为“群狼对恶虎”。“恶虎”是指外资企业。目前最新一轮的降价潮正是由外资发起的。