国际市场营销组合策略--国际市场定价策略引例：西南航空的成本故事西南航空公司采取了一系列耐人寻味的措施飞机飞行时不向乘客提供正餐，只提供花生与饮料；飞机座位不对号入座，想选择好座位就需抓紧时间登机，从而将登机时间减少到最低限度；公司不提供集中的定票服务，也不办理行李的转运，这些都成了乘客自己的事，等等这样做使得西南航空公司70%的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而普通客机需要一、二小时。只选择波音737这一种型号的飞机用于经营，这使得人员培训、维修、保管的费用都能降低。让空中小姐和飞行员都参加飞机的清洁工作，这无疑减少了雇员，降低了雇员的使用成本，却让空中小姐和飞行员产生了一定的安全感和对公司的忠诚。这是因为，当公司运作良好时不去大量地聘用新员工，而是尽量地发挥老员工的潜在能力。这样以来当公司遇到挫折时也不可能大量裁员，从而使得职员产生了稳定感。西南航空公司的低价攻势让竞争对手无可奈何，尤其是那些飞机型号齐全、长短途航班齐备的大公司更是无法仿效，它们只能看着西南航空公司从自己手里抢走大批顾客。1994年5月2日，凯勒赫的照片登上了《财富》杂志封面，并配有专题文章《他是不是美国最好的总经理呢？》那时，西南公司的经营效率依然是其它竞争者无法企及的。第一节影响定价的主要因素制定价格定价目标定价环境产品定价与影响因素的关系成本分析课堂思考需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求价格弹性对定价策略的影响［2］第二节定价的程序和方法SettingPricingPolicy一、成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法为什么常用？目标收益定价法销售额或成本边际贡献定价法二、需求导向定价法3.感受价值定价法例题方法一：直接价格评比法方法二：直接认知价值评比法方法三：诊断法重要性权数认知价值定价三、以竞争为基础的定价方法某产品投标价格方案比较第三节定价的基本策略一、新产品定价策略二、价格折扣与折让三、心理定价策略四、差别定价策略五、地区定价策略第四节国际转移定价(1)当产品从甲国向乙国转移，如乙国关税较高，并且是从价税，那么，公司就将转移价格定得很低，以减少缴纳的税额。(2)如果某国征收的所得税很高，将产品转移价格定得高些；将产品转移该国时，把转移价格定得低些。这样，就可降低公司在该国的利润，从而减少在该国应缴纳的所得税。(3)如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国的子公司转移产品时，可将价格定得高些；产品由该国转出时，将价格定得低些，以减少在该国的利润，避免利润汇出时的麻烦，也可少纳税。(4)如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子公司转移产品时，可将价格定得高些；由该国转出时，将价格定得低些。第五节价格变动反应及价格调整企业降价与提价一、变动价格应对竞争成功发起价格变动顾客对企业变价的反应对手反应——如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就难以奏效。即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提价的部分效果。如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发“价格战”。二、应对竞争者价格变动然后考虑：价格不变还是变动；或价格不变但用非价格手段反击；或提价并配合产品手段反击。本章结构提示