幕间休息一种全新的体验当克林·马歇尔先生第一次意识到英国航空公司正在妥善安排着体验的时候，他认为英国航空公司品牌的“这一‘持续因素’可以保持5年，现在我已经相信，5年是不对这个品牌进行更新而可以维持的最长时间”。‘实际上，体验的提供者们必须要持续提供更新的体验——改变或者增加东西使得商品保持新颖、令人兴奋。值得付出金钱去再次体验。这方面的工作不足将会损害到商品的地位。相对于保持一成不变的商品而言，消费者在没有清晰知道自己期望的是什么的时候，更愿意去选择一个新的商品，以获得惊喜。这就是为什么在某些主题餐厅，比如热带雨林咖啡厅以及星际好莱坞，重复同样的商业活动带来不佳的效果，客人们可以准确地预期在餐厅和商店里每一次获得的东西。餐饮经营家T·斯科特·格罗斯，针对他称为“实际上不雅的服务”撰写了一系列著作，他描述过一种异常简单地使用餐者感到惊喜的方法。他把此方法告诉了菲利普·罗曼诺，这位法德拉克餐饮业和eatZi速食店的创始人，开设了一家名叫马克罗尼的街边意大利餐馆。与开展发放优惠券业务的促销相比较（一种普遍为饮食连锁店采用的手段），罗曼诺每月在某个星期一或者星期二提供一次免费的用餐。它完全是随机而神秘的，顾客在付账时收到的是一封信而不是账单，信上说，对这顿饭收费是一件尴尬的事情，所以它就是免费的了。其他的餐馆往往都只是在客户经历了糟糕的服务或者糟糕饮食（这时候一些赔偿是可预见的）的时候才会如此慷慨。罗曼诺在客户享受完精美的饮食和完善的服务之后宣布免费的决定（这时候客人们只是准备好结账离开），这样免费的惊喜使得客户有一种不断步人罗曼诺餐厅的念头，而且这种念头有时候甚至变为身不由己的冲动。格罗斯指出，这种使客人惊讶的做法将会花费罗曼诺一个月总收人的3．3％，但是这样带来的效果远远好于使用3．3％的打折策略，这实际上就是将一次完善的饮食服务转化为一次难以忘记的体验。使客户惊喜通过商品的定制化来减少客户蒙受的损失时，要求清楚地知道客户的个人需要，以及他们行为变更的方式。清楚地认识到这些，公司才能有意地并且是系统地采取下一个步骤，通过使客户惊讶来增加商品的体验，而这或许就是生产商和服务提供商要表演难以忘记体验的第一步。与客户的满意以及损失相比较，当公司使客户惊喜的时候，他们在探索客户感觉到的和客户希望得到的之间的不同：客户惊喜=客户感觉到的-客户期望得到的不仅仅是满足客户的期望（提供满意）以及设置新的商品（减少损失），公司同时还有意尝试超越客户的期望，带来全新的（顾客没有期望过的）体验。这不是意味着尝试增加期望值，因为那是给出了已知的一条竞争规则的完善，也不是意味着新的竞争空间，那分别是满意以及损失的空间。它意味着表演顾客所没有期望过的体验。创造那样的体验仍然需要满意和损失作为平台。如图I-1展示的，没有提高客户满意程度和减少各种损失的足够努力，就没有激发消费者惊讶的基础。重视这个3．S模型的公司，必须超越以前的思维，不再问消费者“我们怎么做”甚至“您需要什么”这类的问题，而是问“你记住了什么”。举例来说，最难以忘记的飞行经历不会在正常的期望范围内发生——好的或者坏的，而是发生在期望的范围之外，可能是阅读到一本令人大开眼界的图书。遇到一个社会名流，或是完全投入到与同座的谈话中去。莱夫·吉姆·伊加托维斯基，知道这个名字吗？在一段古老的出租车节目片断中，这个糟糕（但是很可爱）的小司机决定要做世界上最出色的计程车司机。他用完全意想不到的事情使他的顾客感到惊喜从而达到了目标：他提供三明治和饮料，使顾客沉醉于精彩的对话中，提供城市旅游服务甚至唱一段节奏感很强的法国乡村小调。这种投人就是伊加托维斯基使顾客惊讶的体验，坐他的计程车获得的效用远胜过从A地到B地的运输服务。在电视节目当中，乘客们至少是非常高兴地支付了更多的小费。一名乘客甚至要求再到街区去兜一圈，仅仅是为了再享受一下这种乐趣，并为这种看上去糟糕的运输服务支付了更多的钱——绕了远路。伊加提供的这种计程车服务其实就是他真正出售体验的舞台。真实世界中的企业家们也采用使人惊喜的方式把一般的服务转化成为难以忘记的体验。我们来看一种再普通也不过的服务，在密歇根州卡拉马祖机场服务的亚伦·戴维斯，他不仅仅是一名伟大的擦鞋匠，而且还是一个出色的表演者，他用各种各样的方式使顾客惊喜。除了擦鞋时细微到每一小处的服务以及善于奉承的口才（这些特殊之处还不算戴维斯最独特的地方）之外，他还给顾客提供了与擦鞋毫无关系的体验。如果他发现顾客鞋脱线了，他会拿出打火机把它烧掉。而且在擦完鞋之后，他不仅为客户系紧鞋带，还为他们将袜子整理好。戴维斯还告诉顾客们一些谚语。如果有一些常客因为匆忙而无法进行这个礼拜的服务，那么“他下一次还会来找我的”，戴维斯会这样说。从那以后，那些客人们会留下充足的时间