长安集团品牌战略规划－综合培训材料－罗兰•贝格国际管理咨询(上海)有限公司上海/重庆，2006年4月2日A.品牌战略规划的目的和意义（略）3B.集团品牌战略规划的内容简介3核心结论概要4集团品牌存在的主要问题（重点介绍微车品牌）16微车品牌梳理33微车品牌定位36轿车品牌发展方向99轿车品牌定位（重点介绍CV6）115C.品牌管理的组织体系及职能（略）116B.集团品牌战略规划内容简介B.1核心结论概要品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的品牌架构如下集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰•贝格建议选择方案四在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（2/4)方案二的优点是可以实现轿车和微车业务的有效区隔，但最大的缺点是集团标识与微车标识的一致性带来沟通传播上的困难在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（3/4)方案三最大的好处是无需对现状做任何改变，但缺点是不能有效支持轿车新业务的发展，不能实现轿车和微车业务的有效区隔在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案（4/4)方案四有较强的灵活性，但不具有可操作性B.2长安集团品牌存在的主要问题长安集团目前的品牌体系无法有力支撑战略的实现，必须要进行系统的品牌梳理和规划表现在微车业务上，主要存在3方面问题一是当前的微车产品品牌数量过多单位品牌销量2)内部调查也显示，大部分区域经理和市场主管认为长安的微车品牌过多，需要进一步梳理除长安之星、长安星卡外，长安其它微车品牌的认知度与美誉度相对较低在各种购买决策要素中微车消费者并不非常关注品牌，而主要看重功能性因素，品牌数量过多容易造成消费者的困惑造成长安微车产品品牌或产品数量多的原因主要有以下4点在狭窄的竞争空间内，容纳了不少功能与价位都比较类似的产品品牌产品品牌/名称过多将导致4方面弊端B.3微车品牌梳理建议经过梳理后的长安微车主要包括四个产品品牌：高端微客品牌、中端偏载人的微客品牌、中低端偏装载能力的微客品牌，以及微卡品牌长安现有微车产品将分别归入长安CM8、长安之星、长安运通、长安星卡共4个产品品牌B.4微车品牌定位B.4.1高端微客产品品牌——长安CM8定位长安CM8以“品质、时尚、动力、空间”为品牌价值定位，主要针对较年轻、有一定事业基础的消费人群，强调品质与时尚，追求动力和空间长安CM8的目标消费人群以已婚男性、26-45岁、高中/大专文化程度、收入在3001-5000元的个体营业者或小型企业主长安CM8目标用户群对行驶稳定性、耐用性、售后服务、制动性、舒适性、操控性的偏好，充分体现了对车辆品质的追求可信度：自身特点从用户选择的角度与竞争对手相比，长安CM8的竞争优势主要体现在外观、动力性能、性价比、发动机排量、配置适用等方面主要竞争品牌五菱扬光在相关指标上的表现长安CM8与竞争品牌的主要目标客户群基本一致，但都根据自身的特点，定位有所区别与竞争品牌相比，长安CM8能以“品质、时尚、动力、空间”的核心价值与竞争对手实现诉求的差异化综上所述，长安CM8的核心价值应立足于“品质、时尚、动力、空间”4个核心要素34长安CM8以“品质、时尚、动力、空间”为品牌价值定位，主要针对较年轻、有一定事业基础的消费人群，强调品质与时尚，追求动力和空间B.4.2中端微客产品品牌——长安之星定位长安之星以安全、舒适、高性价比、便捷的价值定位，针对的是有责任感的、理性的，注重安全和实惠的消费群体，以私营业主和个体户为主。长安之星的人格化特征主要为：自信、朴实、稳定长安之星的目标消费群集中在26-45岁的已婚男士，中等学历，以私营企业主或个体户为主总体而言，长安之星的目标消费群体所在的行业以流通、建筑、制造业为主，该类人群将产品作为客货两用型从长安之星所在的细分市场的消费群体可以看出，目标消费者注重产品的各个性能根据消费者定量研究发现，微客中端人群中有部分人群对长安之星所透射的“安全”、“舒适”、“高性价比”、“便捷”特性存在偏好从产品自身的特点来看，安全、舒适、便捷展现了长安之星的主要特质通过与竞争对手的对比，长安之星在安全性、舒适、高性价比