学习目标：1．掌握网络营销的概念、产生基础、特点以及内容；2．理解(lǐjiě)网络营销与传统营销之间的关系；3．掌握网络市场调研的方式、内容和步骤；4．掌握网络营销策划的内容、原则和步骤；5．掌握网络广告策划的方法，以及网络广告的设计与制作第一节网络营销概述第二节电子商务的市场调研第三节网络营销策划第四节网络广告第一节网络营销概述(ɡàishù)二、网络营销的产生基础（一）互联网尤其(yóuqí)是万维网、电子邮件、搜索引擎等发展，为网络营销产生和发展提供了技术平台。(二)中国(zhōnɡɡuó)急速增长的上网人口(三)消费者消费观念的变化，为网络营销产生和发展提供了日益(rìyì)增长的消费者群体。（四）网络营销产生是企业适应日益(rìyì)激烈化商业竞争的客观需要三、网络营销的特点(tèdiǎn)（一）跨时空性（二）即时性（三）互动性（四）虚拟性（五）经济性（六）技术性（七）整合性（八）高效性四、网络虚拟市场的主要特征（一）无店铺的经营方式（二）无存货(cúnhuò)的经营形式（三）无时间限制的全天候经营（四）无国界、无区域界限五、网络(wǎngluò)营销的主要内容（一）网络(wǎngluò)市场调查（二）网络(wǎngluò)消费者行为分析（三）网络(wǎngluò)营销策略的制定（四）在线顾客服务（五）网上销售（六）网络(wǎngluò)渠道选择与直销（七）网络(wǎngluò)促销与网络(wǎngluò)广告（八）网站推广（九）网络(wǎngluò)营销的管理与控制六、网上消费者的购买行为（一）消费者网络购买过程1．动机产生2．收集信息(xìnxī)3．分析比较4．实际购买5．购后评价、反馈（二）消费者网络购买的优势（三）消费者网络购买劣势七、网络营销与传统(chuántǒng)的营销第二节电子商务(diànzǐshānɡwù)的市场调研二、网上市场调研的优势及局限性（一）网络市场调研的优势1．费用低2．周期短3．易于收集数据4．保证调查客观性5．数据来源(láiyuán)更广泛6．多媒体（二）网络市场调研的局限性1．利用(lìyòng)互联网进行市场调研的优势是明显的，但现在要普及还有一定的难度。2．网络软、硬件方面的欠缺有时候使调研流程不畅。3．专业的网络调研人员目前还太少。三、网上市场调研的对象与方法（一）网上市场调查(diàochá)的对象1．企业产品的消费者2．企业的竞争者3．企业合作者和行业内的中立者（二）网上市场调研的方法1．专题讨论法2．在线问卷法3．网上搜索法4．网站(wǎnɡzhàn)跟踪法5．网站(wǎnɡzhàn)访问者的抽样调查6．固定样本调查四、网上市场调研的方式五、网上市场调研的内容(nèiróng)（一）对顾客的网上市场调查（二）对产品及竞争对手的网上市场调查（三）对于市场客观环境的网上市场调查六、网络市场调研的一般步骤（一）明确问题与调查目标（二）确定网络市场调查的内容（三）制定网络市场调查的计划（四）收集信息（五）分析信息（六）提交(tíjiāo)报告第三节网络(wǎngluò)营销策划二、网络营销策划的内容（一）了解网络营销环境。（二）建立网络营销的目标（三）网络营销目标市场定位策划（四）网络营销平台(píngtái)的策划（五）网络营销组合策略的策划（六）网络营销预算三、网络(wǎngluò)营销策划的基本原则（一）系统性原则（二）创新性原则（三）可操作性原则（四）经济性原则四、网络营销策划的实施步骤（一）确定策划目的策划目的是要对本次网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力和财力进行营销策划，就要解决一定的问题(wèntí)。（二）市场调研调研的信息主要有：1．企业自身状况调研。2．消费者调研。3．竞争对手调研。4．行业环境及其他外部环境调研（三）市场环境(huánjìng)和市场机会的分析在市场调查与预测的基础上，根据策划的目的和收集、整理的信息，分析企业所处的市场环境(huánjìng)，寻找市场机会。（四）编写策划方案一个(yīɡè)较完整网络营销策划书包括以下内容：1．策划方案名称。2．策划者资料介绍。3．完成方案的时间。4．策划方案的目标。5．策划方案的正文。6．预算和进度表。7．方案的效果预测。8．方案参考的资料。9．其他备案的说明。10．其他的注意事项。（五）预算经费(jīngfèi)策划一般而言，用于策划的费用主要包括：1．市场调研费。2．信息收集费。3．人力投入费。4．策划费用。（六）实施策