一、广告经济学的理论发展马歇尔，是对广告进行研究的第一人。张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决“为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按照这一主线形成了3种观点：劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点，其中前两者影响较大。二、广告强度第二节广告与市场结构广告与集中度广告与产品差别化日本部分产业的广告强度与产品差异化三、广告与进入壁垒（二）广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒广告的“阀限效应值”是指在广告对促销产生作用之前，厂商必须投资的最低限度广告费，也即广告投入中的最小有效规模（MES），低于这一规模，厂商将无法享受广告的规模经济效应。低于MES的广告投入一般不会起到促销的效果，在一定程度上，广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要资本量壁垒。对于新进入厂商来说，一旦进入失败，这部分投入将无法收回，广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的进入壁垒。（三）广告与产品差异化壁垒广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的差异，广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用。否则没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成广告形成的产品差异化，和由此产生的品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒第三节广告与价格竞争三、广告竞争对价格竞争的替代效应在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段随着生产的发展，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段一、广告与产品质量（二）广告与质量酬金：声誉投资的视角高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得消费者一般根据声誉形成产品质量的预期，所以高质量的厂商就必须进行声誉投资建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商降低质量的机会成本二、广告与利润第五节虚假广告与广告的监督二、广告监管