目录第一部“朗芙伊”面临的市场环境分析一、化妆品市场结构1、企业5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多家；2、品牌全国有3000多个品牌，其中20多个品牌占据市场的主导地位的。三、国外（及有国外背景的）品牌竞争力可能越来越大1、外资合资企业占主导地位，尤其是高端市场，市场份额已近80％；2、历史形成的合资企业逐渐转为外商独资，国内低端品牌的姣姣者小护士被欧莱雅并购。显示外资力度将增大；3、国外品牌惯用策略：品牌定位时尚化，产品卖点高科技化（如生物技术）。四、一个不容忽视的行业弊端消费者对产品安全抱有普遍的顾虑，并被其他行业（如食品）的安全事件强化；消费中的侥幸心理相当普遍，加速了品牌集中的趋势。各地质量抽检暴露出的问题不胜枚举，多数集中在中小品牌。但大品牌也不能独善其身：如ＣＤ、美宝莲、露华浓等国际知名品牌的“酞酸盐”事件。一、品牌机会：1．目前市场上的竞争品牌很少具有“朗芙伊”这样的天然垄断资源；2．化妆品是和保健品、食品一样，是存在着严重安全性问题的行业。如果“朗芙伊”的品牌策略得当，可以很好的利用这两个市场机会。二、品牌威胁：1．化妆品市场营销对品牌的依赖性很大，存在着诸多强势品牌，是个充分竞争的市场。消费者基本形成了相对较高的品牌忠诚度，尤其是高端品牌，给“朗芙伊”带来巨大的竞争压力；2．渠道是另一个影响化妆品营销成败的关键，行业的高竞争度在渠道领域有充分的表现。掌握渠道的力度对新品牌是个很大的挑战；3．“朗芙伊”的资源优势也有被替代的可能，比如陕西也出现了一个以“中国死海——运城盐湖”为炒做概念的化妆品。三、品牌优势：“朗芙伊”的优势源自资源禀赋――拥有盐湖黑泥丰富的开发资源。这一资源拥有天然的垄断性，形成产品和品牌的差异化。四、品牌劣势：1．全新品牌；2．基本没有化妆品品牌运营经验；3.目前不具有高投入的能力。SWOT分析结论：1、化妆品市场是个充分竞争的市场；2、品牌和渠道是营销的关键；3、由于充分竞争、品牌忠诚初步形成、产品安全问题等原因，“跟随”思路难以出头，应该遵循差异化的策略；4、“朗芙伊”品牌不应忽视其特有的优势――盐湖黑泥资源。壹化妆品市场环境分析贰“朗芙伊”品牌SWOT分析叁“朗芙伊”营销问题二、品牌和传播问题1、我们想把“朗芙伊”打扮成什么样？（品牌战略和策略）2、如何打扮？（品牌传播、VI、广告、设计等）3、如何维护和管理？（品牌管理）4、化妆品品牌与其他项目的关系？（三）产品及推广问题1、产品线如何组合？（类别、价位）2、产品卖点如何提炼？3、如何维护和管理？4、如何掌控终端？（与渠道、传播亦相关）（四）营销系统搭建与管理这涉及管理的各个方面，他影响到营销的各个环节：渠道/销售管理、品牌管理、推广管理、以及外地市场的运作。第二部“朗芙伊”品牌思考下面我们结合盐湖黑泥产品的高端定位，从消费者和部分强势品牌两方面简单分析一下高端品牌的情况。一、消费者分析（二）消费者品牌忠诚度/转换度在过去十年里，化妆品市场消费者的品牌忠诚度大幅提高，但品依然平均在2－4个品牌间转换－－脆弱的品牌忠诚。（三）基于消费者心理的几种常用策略模式前述的脆弱的品牌忠诚，很大程度上是源于化妆品消费者存在强烈的心理特点，成为几种有效策略的基础－－1、恐惧心理：对容貌的担忧常用策略：恐吓＋救援，理性的“概念化”诉求。可采“养眼法”及“排毒养颜”。2、攀比和流行心理：太便宜？不时尚？常用策略：“时尚的”、“体现身份”的品牌塑造。资生堂、SK－II。经检索、分析高端化妆品品牌的广告传播表现及相关资料，南方略认为，高端品牌的建设思路可以归纳为3个类型：（一）时尚型（二）科技类（三）天然健康类（一）时尚型兰蔻、欧莱雅、SK-II，旁氏，美宝莲；－－这类品牌通常具有国际化背景，源于欧美，代表着西方文化和全球时尚，具有强大的感性吸引力，代表性形象如下图：（二）科技类玫琳凯、嘉娜宝、欧珀莱；－－这类品牌强调其有效性和科技含量，以专家形象、理性诉求吸引顾客。（三）天然健康类薇姿、碧欧泉、H2O、贝佳斯品牌形象定位图：部分典型品牌分析结论：1．高端品牌以外来品牌为主。2．强势品牌云集，当前国内最强大的品牌集中于科技和时尚的品牌形象和产品诉求。3．值得注意的是：由于国内市场监管不力，从化妆品到食品等各个领域屡屡爆出严重的产品质量或安全卫生问题。使国内消费者对产品安全性和健康性的关注空前高涨。天然健康已经被外来品牌关注。但是产品类别主要集中在水性产品。品牌规划指导思路－－在吻合消费者需求的前提下，尽量与强势品牌实现差异化，避免直接竞争。策略方面－－“朗芙伊”