广告文案一、教学目的与要求第一节广告文案的基本概念二、广告文案的构成和类型[案例]一个完整的广告文案三、广告文案写作的基本要求[案例]佰利莱——上市篇四、广告文案的语言要求第二节广告标题一、标题的功能二、标题的类型（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求贝克啤酒——禁酒令第三节广告正文一、广告正文的构成广告正文的构成分析二、广告正文的表述方法1．陈诉体2．说明体3．论说体“万基洋参丸”系列平面广告“万基洋参丸”系列平面广告“万基洋参丸”系列平面广告“万基洋参丸”系列平面广告4．证明体（二）情感型广告文案1．描述体新加坡旅游广告新加坡旅游广告2．抒情体台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列3．故事体4．文艺体5．谐趣体中文热讯系列广告中文热讯系列广告中文热讯系列广告中文热讯系列广告（三）情理交融型广告文案[案例]科龙空调的一则报纸广告。如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。第四节广告口号一、广告口号的作用广告金句拾慧二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动第五节广播电视广告词的写作一、广播广告词写作二、电视广告词写作基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号基本问题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？人物新周刊：叶茂中