第二节构思方式与表现类型一、构思方式系列广告文案主要分横向拓展、纵向深入和纵横配合三种不同的构思方式。1.横向拓展构思方式横向拓展构思方式，就是运用横向的思维方式对系列广告文案的主题表现，内容表现进行横向拓展的构思方式，可以从广告主体的各个侧面，各个角度来进行，可以就同一种品牌不同产品的横向表现来进行，也可以从一个信息点来进行多方面的、放射性的横向拓展。“富豪山庄”房地产系列广告【广告文案】健康的公园，自然健康一串串。休闲的公园，自然欢乐一个个。便捷的公园，绿色高速一站站。【评析】富豪山庄房地产系列广告，采用横向拓展思维方式。从该房地产的“健康”、“休闲”、“便捷”等特点入手，分别突出了该房地产环境优美，空气自然清新，有利用健康；娱乐设施配套，便于休闲运动；交通发达，出行方便。文案的语言与画面配合十分协调，尤其是“一串串”、“一个个”、“一站站”三个叠词的运用，更突出了宣传的效果。2.纵向深入构思方式纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。他的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展，如以下两则广告：贝壳啤酒广告【广告文案】最近千万别丢它，它即将价值千万！谁的贝壳瓶盖最大，谁就是海南第一富豪！海南富豪说不定正是你！一毛钱赚一万，你赚不赚？一分钟赚一万，你赚不赚？要干就要干到底！收集贝壳瓶盖之三十六计。瓶盖数量越来越少，但行情越来越高。明天下午兵临城下，第一富豪君临天下。贝壳啤酒瓶盖收集大决战，十月十日引爆。【评析】1993年，奥美在海南岛为贝壳啤酒啤酒策划了一个成功的促销活动，主题是争当“海南第一富豪”，让公众有机会坐劳斯莱斯，住五星级饭店，而大众要做的只是收集贝壳啤酒的瓶盖。这个系列广告采用纵向深入的构思方式，将广告活动一步步引向纵深方向。在第一则广告中告知活动已经开始，请消费者收集贝壳啤酒瓶盖：“最近千万别丢它，它即将价值千万！”然后解释活动内容与办法：“谁的贝壳瓶盖最大，谁就是海南第一富豪！”“海南富豪说不定正是你！”然后敦促消费者，要坚持参赛，力战到底：“一毛钱赚一万，你赚不赚？一分钟赚一万，你赚不赚？要干就要干到底！”接着又以趣味表现方法告知收集瓶盖的方法：“收集贝壳瓶盖之三十六计。”又进一步提醒公众：“瓶盖数量越来越少，但行情越来越高。”在活动结束的前一天向消费者作最后催促：“明天下午兵临城下，第一富豪君临天下。”最后揭示结果：“贝壳啤酒瓶盖收集大决战，十月十日引爆。”至此活动结束，广告业完成了任务。通过这项广告促销活动，贝壳啤酒的知名度大幅度提高，解决通路的目的已达到，促销期的销售量，比原先设定的目标增长200%，活动获得圆满成功。这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递广告信息。C-E出版公司平面广告【广告文案】——嘭，嘭，嘭——是谁呀？——是国内最大的消费类出版机构。——谁？对了！是C-E出版公司。【评析】C-E出版公司的系列平面广告以卡通形象的对话，宣传公司形象。广告文案的内容递进展开，采用纵向深入方式构思，几幅广告连起来就像一个精彩的故事。先是有“嘭，嘭，嘭”的敲门声。接着就有人问是谁呀?然一个声音回答是国内最大的消费类出版机构，最后问者在对方没有回答之前就脱口而出：C-E出版公司。原来该广告文案是采用纵向深入构思方式，巧妙地借用这一简单的故事情节来宣传他的出版物的广告版面。3.纵横配合构思方式有的系列广告文案，在构思时，不是只用了横向拓展构思方式或纵向深入构思方式中的一种，而是两者配合使用。这两者方式的配合运用，可以使一则系列广告同时即从广度又从深度两方面对广告信息进行立体表现。实达电脑系列广告《昨天篇》【广告标题】平实价格轻松拥有【广告正文】昨天我的儿子买了台PC上网如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让他平常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。《今天篇》时尚轻巧世纪潮流【广告正文】今天我与网友TOM有个约会海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。《每天篇》【广告标题】网络生活美好人生【广告正文】明天我也上网交个友单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。www.home.com.cn建立起自己的网络家园www.chinaren.com综合消息服务www.coolbid网上拍卖服务www.k99.com.cn网上健康信息服务将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。【评析】实达电脑系列广告采用纵向深入和