市场营销学重点市场：商品经济的范畴，它是随着社会分工和商品经济的发展而产生与发展的。需求：有购买能力的市场主体需要与欲望。市场（需求）=人口+购买力+购买欲望我国营销道德的建设：①“仁”与市场营销理念②“义”与市场营销规则③“礼”与市场营销手段④“智”与市场营销策略⑤“信”与市场营销效果市场竞争者战略：①领导者战略:⑴扩大市场总需求⑵保护现有市场份额⑶扩大市场占有率②市场挑战者战③市场追随者的竞争战略④市场补缺者的竞争战略市场发展战略：①市场渗透策略②市场拓展策略③产品开发策略④一体化增长策略⑤多角化经营策略企业微观环境主要构成：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手以及社会公众企业宏观环境主要构成：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境和社会文化环境消费市场的特点：①市场广阔②差异性和多变性（共性、稳定性、变动性）③购买数量少次数多④需求弹性大，需求量影响较小，即需求弹性小⑤容易受广告宣传和其他推销方式的影响影响消费者购买行为的群体因素：文化因素、社会阶层因素、相关群体因素、经济因素生产企业购买的特点：①买主数量不多，交易次数少批量大②需求是派生的③需求弹性小④需求波动大⑤购买对象技术性强，常由专业人员购买中间商市场的特点：①离最终消费者更近②主要职能是买进卖出③对市场变化反应更加灵敏④不止销售一家产品，且财力有限⑤不擅长技术非营利组织的购买特点：①经费预算受到限制②采购程序更加规范和复杂③高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素市场调查的种类：①探索性调查②描述性调查③因果分析调查市场调查的程序：①确定问题②制定调查方案③收集信息④分析信息⑤报告调查结果市场调查的方法：观察法、实验法、调查法及头脑风暴法定性预测方法：①购买者意向调查法②销售人员意向综合法③专家意向发④现场试验法消费者市场细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为变数目标市场策略：①无差异市场营销策略②差异性市场营销策略③集中性市场营销策略市场定位的步骤：①通过市场调查，确认企业的竞争优势②准确选择企业竞争优势③制定发挥核心优势的战略市场定位的策略：避强定位、并列定位、对抗定位、重新定位产品整体概念的“三层次论”：核心部分、形式部分、附加部分产品分类：①按产品的耐用性和有形性分类②按产业用品分类③按消费者购买行为特点分类产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期成熟期营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良新产品的类型：全新型心产品、换代型新产品、改进型新产品和仿制型新产品新产品开发方式：①独立（自主）研制②技术引进③独立研制与技术引进相结合④联合开发新产品开发策略：①冒险或创业战略②进取战略③紧跟战略④保持地位或防御战略品牌的作用：识别、促销、保护、增值包装的作用：①保护商品的作用②提供经营和消费的方便③便于识别商品④促进商品的销售扩大产品组合策略的类型：向下扩展、向下扩展、双向扩展定价目标的种类：①以追求利润最大化为目标②以维持企业生存为目标③以保持或扩大市场占有率为目标④以保持稳定的价格为目标⑤以保持良好的分销渠道为目标成本导向定价法：成本加成法、目标收益定价法、收支平衡定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、投标竞价法心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价、招徕定价、习惯定价“流”归五流：商流、物流、货币流、信息流和促销流垂直分销系统：公司型、管理型、协议型中间商的类型：批发商和零售商、经销商和代理商促销的作用：①沟通信息，架起促销桥梁的作用②显示产品特点，建立产品形象的作用③激起购买欲望，扩大产品需求的作用广告主题的确定：概念明确、激发兴趣、印象深刻、信息充足广告策略：①集中广告宣传策略②连续不断的广告策略③阶段性广告策略推销人员的报酬：报酬计划的目标和意义、推销人员报销的给付方法：①薪酬制②佣金制③混合制公共关系的主要手段：新闻宣传、策划特殊事件、参加公益服务活动、发表演讲、发行公开版物、导入企业形象识别系统产品生命周期不同阶段特点阶段特征导入期成长期成长期衰退期销售额低迅速增长缓慢增长减少利润波动大量增加由高转低少或无现金流量负数适度大量小量顾客使用者多数多数少数竞争者少数渐多最多渐少