第三章学习目标需掌握的知识重点掌握专属广告公司的利与弊；讨论人们对专属广告公司的看法：反对或赞成；了解广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司。主要内容第一节广告业一、广告业的构成3.广告下游公司（suppliers），指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司。包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业服务公司。4.广告媒介（media），出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介。二、与广告有关的人员第二节广告主一、地方性广告：广告着眼点（一）地方性广告的概念（二）地方性广告主的类型规模小而广告量大的广告主（如杂货连锁店）的部门设置图（三）地方性广告种类2.机构广告（institutionaladvertising）指为整个企业而非某一产品或服务树立长远有利形象的广告。3.分类广告（classifiedadvertising）指按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求。在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找。（四）地方性广告主：独特的整合者（五）地方性广告的创作10.说明价格或价格幅度；11.包含相关物品；12.指明品牌商品；13.鼓动消费者立即采取行动；14.勿忘商店名称和地址；15.切忌表现得太精明；16.切忌使用生僻艰涩的字眼；17.切忌笼统，要具体；18.不做过分承诺；19.了解目标顾客；20.巧用协同行动。（六）联合广告横向联合广告（horizontalcooperativeadvertising），指同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告。吉列.博朗电动剔须刀强强联合篇.asf；方正卓越S100电脑生活享受篇.asf；惠普笔记本人生规划篇.asf；惠普笔记本设计师的世界篇.asf。二、区域性广告主与全国性广告主（一）区域性广告主与全国性广告主的概念（二）全国性广告与地方性广告的区别2.时间概念。全国性企业一般从长计议，制定为期五年的年度广告活动规划和预算；而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客，即广告的即时效果。3.资源。全国性广告主资源丰富，一般都拥有经营自己品牌的专业队伍；地方性广告主资源相对稀缺。泰国人寿保险公司广告生命的价值篇.rmvb；泰国人寿保险广告父子篇.rmvb；KFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb。（三）大型企业如何管理自己的广告事务1.集中式管理2.分散式管理三、跨国广告主四、世界各地的媒介第三节广告代理公司一、广告代理公司的角色广告公司的角色：广告公司是独立的，能为客户提供客观的外部观点；广告公司拥有创意、调研人员等各方面的专业人才，他们能为客户提供各种专业的服务；广告公司为客户提供专业的媒介服务；广告公司只能为自己的客户服务，为客户充当“品牌保镖”；广告公司还能为客户提供其他各类服务。二、广告代理公司的种类（一）按地理范围分（二）按服务范围分1.全面服务广告公司概念2.专门广告公司三、广告公司人员的职责（一）客户管理（二）调查与客户策划（三）媒介策划和购买（四）创意概念（五）广告制作：印刷广告与广播广告本田促销宣传品箱内的物品包括：一本8.5×11英寸的螺旋装订的说明书，内含3页彩色杂志广告图片、5页黑白报纸广告图片、营销与媒介资料；一条25秒“我就是我”的影视广告；一盒录有3条55秒广播广告的磁带，还有一辆供经销商装配的本田Prelude模型车。（六）调度服务（七）附加服务（八）公司行政管理四、广告公司的构成五、广告公司的收入（一）媒介代理费（二）附加费（三）服务费六、专属广告公司SomecompanieslikeBenettonprefertocreatetheiradsusingtheirownin-houseagency第四节广告公司/客户关系一、广告公司如何赢得客户提案二、影响双方关系的因素第五节下游公司一、美术工作室二、印刷厂和相关专家