乐山乡村旅游市场研究延安大学管理学院朱小洪摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业发展迅速。在地区旅游业的发展中，乡村旅游业不断发展壮大。通过乐山地区乡村旅游市场的环境和现状分析，发现其中存在的问题，以现代营销理论为基础，为乐山乡村旅游市场的长久发展提出了合适的营销策略。关键词：乐山旅游业；乡村旅游业；环境分析；策略研究一、乐山旅游业发展概况及乐山乡村旅游业发展情况乐山位于四川省西南部，曾获得国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、四川省环保模范城市等多个荣誉称号，并且是联合国城市管理中心在中国的第一个合作城市。乐山同时也是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，集“名山、名佛、名人、名城”四位一体，旅游资源品位一流，是全国少数“世界自然与文化双遗产”之一。乐山的自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉。乐山旅游业的客源有两大部分：第一，主要是远距离的顾客，目的地是峨眉山-乐山大佛景区；第二，乐山市区及周边地区的游客，他们的旅目的地是乐山的其他旅游景区和景点。这些因素促使乐山的乡村旅游在最近几年发展迅速，效益递增。特别是2008年地震过后，对四川旅游市场的恢复起着重要作用。二、乐山乡村旅游市场的环境及现状分析乐山乡村旅游的宏观营销环境是对乐山乡村旅游企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会、文化等因素。（一）乐山乡村旅游市场的宏观环境分析1．乐山乡村旅游市场的自然地理环境分析乐山位于四川省西南部，北与眉山市相连，东与自贡、宜宾毗邻，南接宜宾，西与雅安连界。中心城区距成都双流国际机场100公里。乐山地区有山地、丘陵、平原多种地理类型，平均海拔500米，属亚热带湿润季风气候，气候宜人。乐山市有4个区（市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个县级市（峨眉山市）、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）和2个彝族自治县（峨边、马边），总人口达350多万。2.乐山乡村旅游市场的政治经济环境分析乐山地区政府和旅游管理部门积极鼓励发展旅游业，为旅游业的发展提供了良好的机会。近年来，乐山经济的持续发展，社会事业的全面进步，居民生活水平不断提高，为地区旅游业的发展提供了强大的动力。3.乐山地区乡村旅游旅游业的社会文化环境分析乐山地区民风淳朴，教育系统比较完善，当地的精神文明建设比较好。居民对旅游业也有正确的认识，热情好客。（二）乐山乡村旅游市场的微观环境及SWOT分析微观环境指的是特定的关键系统和构成旅游业直接相关的各组成部分，乐山乡村旅游市场微观环境包括：旅游供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众各部分共同构成的一个复合性行业。SWOT分析方法是进行乐山地区旅游规划和制定旅游发展战略时可采用的一种切实可行的研究方法。1.乐山乡村旅游市场环境优势(strength)乐山乡村旅游发展主要有：农户型、村落型、农场型、庄园型、产业庄园型。全市形成规模的乡村旅游点达500多家，其中被乐山市评定的特色旅游村有4家，评定的星级乡村旅游点有90家（五星级1家，四星级10家，三星级25家，二星级46家，一星级8家），为游客提供多种乡村游憩活动：农园观光、农业生态游、鱼塘垂钓、乡村民俗文化体验、乡村牧场休闲、乡村民宿度假等。乐山正大力实施“千亿交通工程”，加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际告诉铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。2.乐山乡村旅游市场的环境劣势(weakness)乐山乡村旅游促销手段薄弱。虽然乐山乡村旅游资源丰富，但是市场观念比较淡薄，宣传营销工作开展较差。虽有好的资源，但具有市场竞争力的产品不多，消费者也局限于本地居民。市场开拓能力薄弱，品味不高，旅游特色文化含量低。全市具有优势突出的乡村旅游点很少，多数只能提供简单休憩，棋牌娱乐、品茶聊天等活动，内容重复，形式单一，缺乏特色。相关配套政策不到位，经营不规范，监督不到位，许多游客的利益没有得到应有的保护。旅游点环境遭到一定程度的破坏，相关部门没有给予及时的处罚，严重影响了地区旅游业的发展。旅游专业人才缺乏，乐山市的一些乡村旅游景点，无论是高级管理人员还是一般的服务人员，接受过相关旅游专业知识培训的相当少。服务人员素质较低，服务水平有限，旅游收入也相对较低，人均消费费仅为30-50/人。3.乐山乡村旅游市场的环境机遇(opportunity)作为旅游城市，乐山市旅游业有着巨大的发展潜力。近年来，乐山经济GDP保持两位数增长，社会